Luc Schurgers was een van de oprichters van ‘integrated production company’ Minivegas Amsterdam. Dat maakte in korte tijd furore met verbluffend visuele en creatieve films en installaties voor internationale merken als Heineken, Adidas, CNN, Levi’s, Nintendo en Nissan – maar strandde tragisch wegens een verschil van inzicht tussen de partners over de koers. ‘Ik word er nog steeds een beetje misselijk van om daarover te praten.’ Minivegas maakte een doorstart, maar leidt nu een bestaan in de luwte.
Schurgers is nog altijd regisseur en runt ruim drie jaar een succesvolle productiemaatschappij in Los Angeles: Pet Gorilla. Feitelijk is hij doorgegaan waar hij destijds gebleven was, namelijk creatief en technologisch hoogstaand en vooruitstrevend visueel werk te maken.
‘Ik heb Pet Gorilla samen met mijn businesspartner Dominic Bernacchi, mijn voormalige executive producer bij Minivegas US. We hebben nu negen regisseurs, onder wie nog een Nederlander, Joris Debeij, die bijna allemaal hier in LA wonen. Eentje zit in Zweden en die vliegen we over voor jobs en ons. Ik vind dit heel belangrijk omdat dit een soort familiegevoel cultiveert.’
Vanwaar de naam Pet Gorilla?
We wilde iets vriendelijks en onpretentieus, maar ook iets wat mensen direct kunnen verstaan. We kwamen op het idee om een naam te nemen met een tegenstelling. Iets groots en sterks, dat ook lief en schattig kan zijn.
Wat biedt Pet Gorilla precies?
‘Volledig geïntegreerde productie voor bureaus en merken. Ik denk dat onze diversiteit vrij uniek is, daarnaast zijn wij een non-union company die high-end werkt levert. Dat geeft ons financieel voordeel ten opzichte van concurrenten. De vakbonden hier in LA zijn behoorlijk ouderwets, met veel belachelijke regels. De DGA kan vaak belemmeren werken voor sommige producties daarom ben ik er zelf met een paar van onze andere regisseurs uitgestapt.
Hoeveel producties heb je sinds 2014 gedaan?
We zijn nu aan de 87ste job bezig: een volledig fotorealistische AI driven Avatar waarmee je in real-time interactie kunt hebben.
Wat is precies jouw rol bij Pet Gorilla?
Samen met twee anderen ben ik verantwoordelijk voor een gedeelte van de creatieve directie en speur ik naar nieuwe talent. Daarnaast regisseer ik filmpjes, maar het grootste gedeelte van mijn tijd besteed ik aan twee start-ups waarin Pet Gorilla founding partner is.
Jullie maken geen traditionele commercials. Hoe zou je jouw stijl omschrijven?
Op dit moment is het de ‘quirky visual comedy’. Dat goed verkoopt hier.
Uit eigen werk: Tiny Toast. (' Dit waren een paar gekke filmpjes die ik een paar weken terug heb gedraaid. Ik heb alle suits kunnen houden en heb daar veel lol mee gehad in de woestijn.')
In de omschrijving van Pet Gorilla staat letterlijk dat jullie de ‘new frontier’ slechten. Wat houdt dat precies in?
Daarmee bedoelen we de nieuwe manier van reclamemaken, en dat is niet de merkfilm van 30 seconden. Wij doen eigenlijk allesbehalve dat. Wij doen de jobs die vaak niet helemaal doordacht zijn; niet alleen creatief gezien leuk, maar ook een productionele uitdaging waar onze klanten ons vaak erg dankbaar voor zijn.
Je bent in Nederland veel met interactieve projecten bezig geweest. Daar zie je nu weer een neiging naar traditionele content. Hoe zit dat in LA?
Wij doen 30-40 procent werk met een interactief of een ander element dat niet puur een shoot is. Dat kunnen ook events zijn of fotoshoots. En ja, die million dollar microsite wordt bijna niet meer gemaakt. Ook de grote experiential experiences zie ik niet meer zo veel. Dat is ook wel logisch omdat de ROI van dat soort sites en installaties heel erg laag is.
Je ziet hier in de VS ook voornamelijk een vraag naar meer traditionele content voor de nieuwe platformen. Ook de 15-seconden YouTube pre-roll is hier enorm populair, er wordt bijna even veel geld aan uitgegeven als aan een tv-commercial.
Hoe bouw je zo’n bedrijf op in LA?
Ik heb een Green Card dus kan ik makkelijk zakendoen in de VS. Domenic is Amerikaan, heeft onwijs veel ervaring in de reclamewereld en kent het spel. Het eerste jaar was vrij moeilijk omdat we een nieuwe naam hadden en ons toch opnieuw moesten bewijzen.
Ik heb in het begin een paar grote klussen verloren doordat klanten geen ‘risico’ wilde nemen met een nieuw bedrijf. Gelukkig heb ik toen onwijs veel steun gekregen van Dominic en ons team.
Uit eigen werk: Pepto (' Ik heb hier nu al vijf films voor gemaakt en dit was de eerste. Hieraan heb goede vriendschappen overgehouden'.)
Nu gaat het supergoed en zijn we aan het uitbreiden. We hebben sinds vorig jaar een klein kantoor in Chicago en sinds begin dit jaar een kantoor in New York. We zitten daar in Dumbo en ik trek het daar heel goed, dus daar probeer ik de rest van het jaar te verblijven.
What is next?
Ik zie het vervolg niet echt in reclame. Ik steek zo’n 80 procent van mijn tijd in twee start-ups. De eerste is een op AI gebaseerd sports wagering hedgefund. Met dit bedrijf voorspellen we de uitkomsten van NFL, MLB, NBA en college footballwedstrijden door algoritmes los te laten op sportdata en daardoor een goed geïnformeerde weddenschap kunnen afsluiten in Vegas.
Hiermee nemen we het emotionele aspect van wedden weg en dat geeft ons een onwijs groot voordeel. We hebben bijvoorbeeld de uitkomst van de Super Bowl voorspeld en dat hielp goed om onze funding rond te krijgen.
De tweede start-up houdt zich bezig met zelfdenkende, virtuele mensen. Door het gebruik van photogrammetry scannen we mensen die we vervolgens virtueel tot leven brengen. Een grote database van motion capture data, vocal data, video en een getraind neurologisch netwerk geven vervolgens met behulp van AI deze virtuele mensen een persoonlijkheid.
Hebben jullie ook al een teen tussen de deur in Hollywood?
Ja meer dan een teen zelfs. Mijn vriendin is actrice, dus ik krijg het een en ander mee. Ik heb paar vrienden die acteren en het goed doen. Voorlopig nog geen ambities voor een film, maar hopelijk gaat een show er wel snel aankomen.
Je werk heeft altijd iets ruws, onafs bijna. Waarom is dat?
Haha ‘embracing certain hand-crafted features’ noem ik dat. Al onze regisseurs hebben hun eigen stijl dus ik blijf nu binnen mijn niche, vandaar.
Uit eigen werk: Sky ReRouted ('Dit was een social media travel-campagne waarin het publiek online kon bepalen wat de protagonist moest doen om verder te gaan. We hebben hier heel veel content voor geschoten en op locatie geëdit omdat het allemaal meteen live moest.')
Je hebt ooit in Creatie een bijdrage geleverd over angst – met de strekking zonder angst geen vooruitgang, Waarin verschilt angst in Nederland van angst in Amerika?
Ik denk dat we in Amerika meer op safe spelen. Het is een grotere markt en de fuck-ups kunnen dus ook groter zijn. Niemand wil dat want als werknemer heb je hier weinig rechten. Vandaar dat ze hier allemaal keihard werken, weinig vakantie nemen, en risico’s beperken.
Persoonlijk denk ik dat je zo een ‘veilige’ manier van adverteren krijgt. Ik heb het gevoel dat ze in Europa vooruitstrevender dingen maken en meer risico's nemen. Zeker op digitaal gebied.
Wat kan daar wat hier niet kan? En andersom?
In Europa kun je dus innovatiever zijn, denk ik, maar dat was misschien ook al in de tijd dat ik daar nog was. In Amerika is er meer geld. Socialemediacampagnes van meer dan vijf ton zie ik in Europa niet veel.
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de (digitale) reclamefilmproductie in Amerika?
Groeiende vraag naar veel content. Klanten willen tien filmpjes in plaats van eentje en die moeten allemaal ook nog eens allemaal aangeleverd worden voor verschillende platformen en het liefst in zo’n resolutie dat je er ook nog stills van kunt printen.
Ik zie ook veel VR-projecten die nergens op slaan. Een 360 graden videootje heet tegenwoordig VR omdat je het in je cardboard kunt bekijken. En iedere klant moet er eentje hebben. Ik begrijp niet waarom merken hieraan meedoen. Ik denk dat we in de toekomst kunnen gaan adverteren in VR, en VR-showrooms en configurators zijn superhandig. Maar merkfilmpjes in VR? Wie zit daarop te wachten?
5G komt eraan, dus zal de vraag naar en het aanbod van bewegende, onlinecontent alleen maar toenemen. Hoe anticipeer jij daarop?
Ik denk dat we nog meer streaming campagnes gaan krijgen en meer real-time advertising. We kunnen dan real-time 360° VR experiences gaan leveren. Bandbreedte is niet echt een beperkende factor hier, want wij hebben al lang LTE en dat is snel genoeg voor de meeste streaming campagnes.
Wat moeten adverteerders weten wat ze nog niet weten?
Ik denk dat ze op een andere manier moeten adverteren dan vroeger. Tegenwoordig moet je mensen je merk leuk laten vinden. Je moet zorgen dat ze je content wíllen bekijken, want je kan mensen niet meer dwingen om dat te doen.
Uit eigen werk: Old Spice Wolfdog (' Dit was onze eerste realtime social media campaign. Na deze campagne hebben we deze markt kunnen veroveren en nu zien we dat er steeds meer vraag naar komt.')
En bureaus?
Bureaus moeten flexibeler zijn en niet te veel specialiseren. Bureaus waar wij fijn mee werken zijn team players bij wie je het gevoel krijgt dat je samen iets aan het doen bent. En dat levert veel betere producten op.
Werkt het spel in Amerika anders dan hier?
Het is een grotere markt en er zijn veel meer eyeballs gericht op alles wat een merk doet. Het voelt ook stukken georganiseerder hier. Amerika heeft reclame uitgevonden en dat merk je wel.
Waar moest je aan wennen?
De pre-treatment conference calls en follow-up calls zijn heel erg belangrijk. Die moet je echt goed doen want dat kan je een job kosten. Daar moest ik in het begin even aan wennen.
Hoe ziet de regisseur van de toekomst eruit?
Die moet multidisciplinair zijn en een begrip hebben van de techniek. Ook moet hij/zij conceptueel kunnen denken en niet alleen de storyboards van een bureau willen schieten.
Wat drijft jou?
Ons doel is om een bedrijf op te bouwen dat uiteindelijk eigen content gaat maken. Onze regisseurs zijn jong en hebben grote ambities en wij willen dit kunnen faciliteren. Wij zijn al een tijdje in gesprek met Nickelodeon over een cross-platform show die we gepitcht hebben en ik hoop dat we daar volgend jaar aan kunnen beginnen.
Daarnaast probeer ik zo veel mogelijk lol te hebben en van het leven te genieten. Dat is iets wat we door al het werk en alle drukte soms vergeten om te doen.'
