Nieuwe business modellen vragen nieuwe managers.

Wat is het?
Organisaties maken waarde. Ze hebben een soort motor die zorgt dat er meer waarde uitkomt dan er in ging. Zoals je smartphone waarde maakt door het samenspel van hardware en software en een opgeladen batterij. De beschrijving van die waardemotor, hoe die onderdelen samenwerken, heet "een business model". Een van de onderdelen van een business model heet een verdienmodel. Dat is het proces waar waarde geruild wordt tegen omzet, lees: verkoop aan klanten. Een organisatie als de rechtspraak maakt weliswaar waarde maar mist een verdienmodel en is daarom geen bedrijf. De meeste omzet (waarde in andere vorm) wordt door bedrijven gebruikt om het vliegwiel van de bedrijfswaardemotor draaiend te houden, maar geld dat overblijft dat noemen we winst. Een krant maakt het land ook democratischer en heeft daarnaast iets te verkopen, namelijk bereik. We zeggen dat het business model van de krant een verdienmodel heeft, advertentieverkoop. Je ziet: twee organisaties scheppen beiden waarde. De laatste heeft een verdienmodel, maximaliseert winst, en is daarom een bedrijf.

Waar komt die waarde vandaan?
Als je onder de motorkap van zo’n waardemotor kijkt, zie je hardware en software, net als bij je smartphone. We dachten tot 30 jaar geleden dat een bedrijf net zoveel waard was als de hardware. Maar de balanswaarde van Google en de beurswaarde scheelt een factor of 10. Hoe komt het dat Google zoveel meer waard is dan wat ze hebben? Dan komt door jet samenspel van veel virtuele onderdelen van de waarde motor van Google, de “software”. Denk merk, marketing, innovatiepotentieel, klanttevredenheid, management. Waardemotoren kunnen enorme rendementen halen met heel weinig hardware.

Patroonherkenning
Door socio-technologische innovaties zoals het internet zijn er enorme veranderingen in distributie, prijsstelling, ruilvoorwaarden en waardeproposities mogelijk. Je kunt veel leren van bedrijven die op een totaal innovatieve manier klantbehoeften dekken. Die nieuwe bedrijven gebruiken afwijkende business modellen. Spotify doet het anders dan iTunes. Maar Netflix doet het weer ongeveer zoals Spotify. Vergelijkbare typen waardemotors noemen we zakenmodelsjablonen, ofwel business model patterns. Zou jij jou klantbehoefte kunnen dekken met een freemium zakenmodelsjabloon van Spotify, of het over the top sjabloon van Ubertaxi?

Marketing
Veel bedrijven nutten bestaande waardemotoren uit; dezelfde als die van de concurrent. Een hele generatie marketing managers deed daarom niets anders dan promotie binnen bestaande business modellen; hetzelfde als de concurrent. Marketing ging niet over de “P” van plaats of de “P” van prijs of de “P” van het uitgebreide product. Die stond immers al vast. Het ging niet over het rigoureus veranderen van de software van je business model. Dat is weggelegd voor jonge bedrijven zoals Blendle, die zomaar je klanten afpakken.

Mijn advies
Digitale marketing betekent dat afgerekend wordt met oude zakenmodellen, niet slechts met traditionele vormen van promotie. Dus? Kan jij goed switchen naar ander zakenmodelsjabloon? Of zit je vast in bestaande patronen? Kijk anders eerst dit filmpje. Schrijf je alvast in voor Osterwalder’s nieuwe boek “Customer Stampede”. En kom een keer naar een clinic, over zakenmodellen bijvoorbeeld, bij Beeckestijn Business School. Want uitgeleerd ben je nooit. Toch?

Dit artikel is geschreven door Bram Alkema, docent bij Beeckestijn Business School voor o.a. de postdoctorale opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap.
Bram Alkema is specialist in het opzetten van nieuwe marketing strategieën. Met zijn creatieve, onorthodoxe en soms confronterende stijl helpt hij het publiek over de grenzen van de eigen business modellen te kijken.