Door de uitspraken van Kevin Roberts van Saatchi over seksegelijkheid in de top van de bureauwereld – en zijn gedwongen vertrek door die uitspraken – is de discussie over dit onderwerp weer opgelaaid. Vast staat dat het aantal vrouwen in de top van reclame- en mediabureaus fors lager is dan het aantal mannen (zie ook tekstkader meer onderaan in dit artikel).
Topvrouwen
Opvallend is dat het vooral de mannen zijn die na het oplaaien van de discussie klaar staan om hun mening te geven. Het leek Adformatie interessant om een aantal ervaringsdeskundige vrouwen aan het woord te laten. Vrouwen die een klinkende carrière achter de rug hebben in de reclame, of juist nog volop aan het bouwen zijn aan die carrière. Wat kunnen zij vanuit hun eigen praktijk vertellen over het verschijnsel van sekseongelijkheid in de top van de bureauwereld? Hebben zij er een verklaring voor? En zien zij het als een probleem waar iets aan gedaan moet worden, of juist niet? In een eerste interview over dit onderwerp komt Inge Ligthart (foto), aan het woord.
Leiding
Inge Ligthart is partner en managing director van reclamebureau Dawn. Ze maakte carrière bij FHV/BBDO en klom in 17 jaar op tot managing partner. Later gaf ze als managing director een kleine zeven jaar leiding aan TBWA\NEBOKO. Carrière maken als vrouw in de reclamewereld? Ligthart kan erover meepraten.
Dienstbare accountvrouwen
Toch vindt Ligthart sekse-ongelijkheid bij bureaus zo’n beetje het ergste onderwerp om een mening over te moeten geven. ‘Damned if you do en damned if you don’t’, zegt ze, ‘maar vooruit.’ Het is volgens Ligthart maar net hoe je het bekijkt. ‘Je kan gerust stellen dat de bureauwereld volstrekt seksistisch is. Met mannen aan de top en een heel leger van dienstbare (account)vrouwen daaronder. Daar zijn verschillende verklaringen voor te bedenken: het is een ego-gedreven vak (en vrouwen zijn van de verbinding), stereotyping is nou eenmaal onze core-business, je moet een beetje lol hebben in het spel maar vrouwen gaan liever ten onder aan verantwoordelijkheidsgevoel.’
Extreem hiërarchisch
De bureauwereld lijkt volgens Ligthart plat georganiseerd te zijn, maar is in realiteit extreem hiërarchisch. Ligthart: ‘De codes zijn door mannen opgesteld en worden door mannen gehandhaafd. Kortom: onze business wordt gedreven door testosteron en adrenaline. En niet bepaald door feromonen en verbinding.’ Maar in die werkelijkheid zijn het niet alleen mannen die seksistisch zijn, zowel mannen als vrouwen doen namelijk mee. ‘In deze opvatting zijn wij allemaal seksisten, ook de vrouwen. We weten namelijk niet anders.’ Zo bekeken kun je je afvragen of er sprake is van een probleem. ‘Nee’, zegt Ligthart, ‘we hebben het reuze naar onze zin.’
Nieuwe generatie
Daartegenover staat volgens Ligthart een heel ander frame. ‘Er is namelijk een hele nieuwe generatie talent: diverser dan ooit tevoren en met heel andere drijfveren: niet gericht op meer geld, een vette titel, auto van de zaak en hard gaan in Cannes maar intrinsiek gedreven, gericht op verandering, met de behoefte om iets relevants bij te dragen aan de wereld, nieuwsgierig, goed geïnformeerd, zelfstartend, hybride en open-minded.’
Geen topic meer
Ligthart: ‘Als bureau heb je nu dus de mogelijkheid om voor een andere cultuur te kiezen; waar vooral winning on arguments telt, waar proces, strategie en creatie in elkaar overlopen en niet in silo’s gecast zijn en waarin nieuwsgierigheid een groter goed is dan autoriteit en alleen maar overtuigd zijn van je eigen gelijk. In dat soort bureaus is ‘sekse-gelijkheid’ helemaal geen topic meer.’
Hoe slecht staan vrouwen er nu echt voor? Adformatie selecteerde 36 Nederlandse bureaus en inventariseerde hoeveel vrouwen daar leiding geven.
Uit de telling blijkt dat de bureaus samen 1868 personeelsleden hebben. Daarvan hebben 417 mensen een leidinggevende functie. Daaronder vallen onder andere managers, directors en directeuren.
Van deze 417 leidinggevenden is ongeveer 20 procent vrouw. Als je dit vergelijkt met andere bedrijven in Nederland, is dat percentage laag. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat in 2015 26 procent van de managers een vrouw was.
Tafel afruimen
Verdwijnt met die nieuwe realiteit de sekse-ongelijkheid dan helemaal? Dat is volgens Ligthart nu ook weer niet het geval. In de meer traditioneel ingestelde bureaus zal de oude werkwijze en cultuur niet op slag veranderen. ‘En’, zegt ze, ‘zelfs bij Dawn, waar we echt voor die nieuwe cultuur kiezen, zijn het nog altijd de dames die de lunchtafel opruimen. Maar ik heb door de jaren heen geleerd dat het geen zin heeft om daar oorlog over te voeren. Seksisme zit diep in ons allemaal verankerd, in mannen en vrouwen. Het heeft alleen maar zin om dat aan de orde te stellen op het moment dat er een nieuw perspectief, een nieuw model is. En dat is er dus.’
Internationaal gezien doen Nederlandse creatieve bureaus het juist goed. Marketeers Daniel Bonner (Razorfish) en Will Sansom (Contagious Insider) deden internationaal onderzoek naar de rol van vrouwen bij creatieve bureaus. Zij bestudeerden het archief van de Cannes Lions van de afgelopen vijftien jaar. Daaruit blijkt dat 9,8 procent van de leidinggevende posities ingevuld werd door een vrouw.
Adformatie telde ook hoeveel vrouwen er in de top van de bureaus werken. Van de 36 bureaus hadden 8 bedrijven een vrouw als CEO, Managing Director of directeur/eigenaar.
