Soms zijn er momenten dat wij nuchtere Nederlanders verbroederen en ons massaal inzetten voor een ander. Momenten waarop we geraakt worden en graag willen bijdragen aan een teken van medeleven of bereid zijn iets te doneren voor een mogelijke oplossing. Recent zagen we dat bij Appie die meer dan de voetbalwereld samenbracht, de nagellakactie van de kleine, grote held Tijn en minder recente acties zoals de Ice Bucket Challenge voor ALS. Wat drijft de Nederlander om zich in te zetten en hoe worden we ineens massaal aangezet om iets bij te dragen? Dat verschilt vooral kijkende naar leeftijd, stelt Mediaxplain* die onderzoek deed naar donatiegedrag.
De donateurs van de toekomst?
Bij doneren denken we al gauw aan de collectant die op een regenachtige avond tijdens het eten aan de deur komt. Collecteren mag dan, vooral onder ouderen (55+), nog steeds de meest voorkomende manier van doneren zijn, jongeren (18-34 jaar) blijken juist mínder gevoelig voor de persoonlijke benadering. Ze willen daarnaast ook niet graag vast zitten aan hun donatie – slechts 20% (ten opzichte van 40% van de ouderen) doneert via een vaste incasso. Tel daarbij op dat deze donateurs van de toekomst, qua mediaconsumptie, overprikkeld worden via (sociale) media en selectief filteren wat ze wel en niet tot zich gaan nemen en de vraag rijst: wat betekent dit voor de benadering van deze belangrijke doelgroep?
De drie B’s voor een succesvolle doneercampagne
Uit het onderzoek blijkt dat er voor de jongere doelgroep drie belangrijke motivators zijn om te doneren: Beroering, Bereiken en het wegnemen van Barrières. Als het op doneren aankomt blijken jongere mensen vatbaarder voor externe waarden, zoals wanneer er wordt ingespeeld op emotie (54% jong versus 40% oud). Ook karma (42% jong versus 23% oud) en een goed gevoel over zichzelf krijgen (59% jong versus 42% oud) spelen voor hen een grotere rol. Naast beroering lijkt ook de manier van bereiken van invloed. Een duidelijke reden van buitenaf, zoals sociale druk (52% jong versus 32% oud) of niet achter willen blijven (36% jong versus 21% oud), vormt voor jongere mensen een trigger die de kans op doneren vergroot. Tot slot geeft 40% van de jongere doelgroep aan dat zij het snelst geneigd zijn te doneren wanneer het hen makkelijk wordt gemaakt, zoals met iDeal of via een sms.
Sander Bots, Strategy & Intelligence Director bij Mediaxplain*: “Jongeren zijn in het algemeen even begaan met goede doelen als, laten we zeggen, hun ouders. We zien echter dat ze op een andere manier doneren. Zo hebben ze steeds minder cashgeld op zak, waardoor de collectebus aan de deur steeds minder oplevert. Vooral de beleving die goede doelenorganisaties bieden is dan ook van toenemend belang (de ’geef-ervaring’) en dan met name de sociale beleving. De Ice Bucket Challenge is hier een goed voorbeeld van. KWF Kankerbestrijding zoekt de beleving op in het werven via sportgerelateerde evenementen, zoals Alpe D’HuZes. Sociale evenementen waarbij zowel jongeren, als ouderen samen een prestatie leveren, waarbij hun omgeving wordt opgeroepen hen én het goede doel te steunen.”
All you need is… doelgroepsegmentatie
Wil je als goed doel een voorbereide actie op poten zetten die het effect van zo’n grote, verbroederende actie heeft, dan is het van belang om zo goed mogelijk te segmenteren op de verschillende doelgroepen en ook je boodschappen daar op af te stemmen. Wanneer we de verschillende ‘doneerdrijfveren’ goed in het vizier hebben, zorgt dat voor die positieve, gezamenlijke golf van liefdadigheid. Want stiekem zit er in ons nuchtere Nederlanders, oud én jong, ook heus een filantroop verborgen. Je moet hem alleen op zijn eigen manier wakker maken.
Bron: BrandTracker Mediaxplain* Research, n=500
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!