'Schothorst is de man die slogans als ‘Melk. De Witte Motor’ en ‘Het Zwitserlevengevoel’ bedacht.’ Het staat terloops in een tussenzinnetje, in een aankondiging van het boek De Don, geschreven door Don Schothorst (samen met schrijver Renee Kelder).
De aankondiging staat in de Volkskrant van 20 mei 2017, in de rubriek Signalementen. De krant nam de informatie over van de achterflap van het die maand verschenen boek.
De mededeling staat nu, anno november 2017, nog steeds op internet, voor iedereen leesbaar. Als feit. Terwijl de reclameklassieker ‘Melk. De Witte Motor’ is bedacht door Harry Kramp (en Frans Hettinga) bij PPGH/JWT, bureau waar ex-reclameman Schothorst (68) nooit werkte.
En het minstens zo iconische ‘Het Zwitserlevengevoel’ is verzonnen door Theo Postma, destijds — in 1983 — werkzaam bij Campbell Ewald. Bij dat bureau heeft Don Schothorst wel gewerkt, maar hij was er in 1982 al weg.
Zo bekend als deze slogans zijn buiten het vak, zo bekend is in het vak — nou ja, bij vakgenoten van boven de 40 — wie de geestelijk vaders van deze zinnen zijn. Maar ze worden allemaal nadrukkelijk geclaimd door Schothorst, in zijn boek De Don - Seks, drank & coke: de sensationele opkomst en ondergang van een reclameman, dat in mei verscheen bij Meulenhoff Boekerij.
Net als enkele andere klassieke slogans, zoals ‘Melk moet’, ‘De enige smaak die geen kleur nodig heeft’ (voor7Up) en ‘Smirnoff leaves you breathless’.
Maar ‘Melk moet’ is ontsproten aan het brein van Dimitri Frenkel Frank bij bureau Prad, de 7UP-slogan is van Carli van Emde Boas en de Smirnoff-zin is bedacht door Milton Goodman (eigenlijk door de vrouw van Milton Goodman, zegt zijn kleinzoon nu).
Waarom zou Don Schothorst die merkslogans over melk claimen, vragen we Paul Mertz (79), van 1960 tot 1984 directeur van Prad, waar Schothorst een paar jaar werkte. ‘Ik weet het niet. Ik weet wel dat hij maar weinig indruk heeft gemaakt bij Prad. Hij werd na een paar jaar ontslagen. Waarschijnlijk dacht hij nu dat wij het allemaal voor zoete koek zouden slikken.’
Het rare is, zegt Mertz, dat Schothorst bij Prad nooit op het melkaccount van het Nederlands Zuivelbureau heeft gewerkt. ‘Het is helemaal belachelijk om te schrijven dat hij in één vergadering én ‘Melk moet’ én ‘Melk de witte motor’ heeft bedacht. Er zitten járen tussen die twee zinnetjes, en ze zijn van twee bureaus.’
De zin ‘Melk moet’ is van Dimitri Frenkel Frank, vertelt Mertz. Toen het Zuivelbureau van het opgeheven vingertje af wilde, heeft Mertz de toevoeging ‘Melk doet je goed’ erbij bedacht. ‘Om de slagzin iets te verzachten.’
Treurige geschiedenis
We moeten er meteen bij vertellen dat dezelfde Volkskrant op 29 juli kwam met een soort rectificatie. Direct in de intro van een artikel met de kop: ‘De treurige geschiedenis van ex-reclameman De Don’ wordt rechtgezet dat Schothorst ‘Melk. De Witte Motor’ verzon. De onderkop boven het stuk laat ook al niets te raden over: ‘Een schadeclaim en rechtszaak dreigen, excuses volgen’.
In het Volkskrant-artikel wordt uitgebreid verteld over de geruchtmakende nasleep van het verschijnen van De Don. Boze reclamemannen leggen een claim van 750 duizend euro bij de uitgever neer en eisen opschorting van de distributie van het boek door Meulenhoff plus openlijke excuses van Schothorst.
Schothorst en zijn uitgever maken zich er in eerste instantie makkelijk vanaf, met een inlegvelletje in het boek als erratum: ‘Het is mijn subjectieve beleving, geen nauwgezette historische reconstructie. Zoals reclame soms overdrijft, zo kunnen de memoires van een reclameman soms ook de waarheid wat mooier maken.’
Maar eind juli rollen Schothorst en zijn uitgever vechtend over straat over de ‘claims van derden’, in casu de reclamemannen. Schothorst trekt op de avond voor het kort geding de rechtszaak in.
Volkskrant-journalist Sara Berkeljon had Schothorst al eerder geïnterviewd over het boek maar, stelde zij nog tijdens het interview vast, zijn relaas rammelde zo en was zo onnavolgbaar dat zij haar aantekeningen niet eens uitwerkte. Kortom, Schothorst kreeg zijn trekken thuis.
Boek uit de handel
Schothorsts boek had in eerste instantie wél succés. De ‘Don Draper van de Lage Landen’ werd overal besproken en geïnterviewd. Maar inmiddels is De Don uit de handel genomen, op de website van Meulenhoff Boekerij is geen letter meer over het boek te vinden.
Marc van Biezen van uitgeverij Meulenhoff wil niet zeggen waarom het boek niet meer te koop is. ‘Er is een afspraak tussen de auteur en ons dat we er beiden geen uitspraken meer over doen.’
Dat wordt bevestigd door Bas Schothorst, die de belangen behartigt van zijn vader en van het boek omdat, licht hij toe, zijn vader zelf dat als gevolg van zijn progressieve ziekte (Parkinson) niet meer kan.
‘Ik kan alleen zeggen dat er een conflict is geweest met Meulenhoff, maar dit had geen betrekking op de inhoud van het boek. We hebben dat naar tevredenheid van beide partijen opgelost.’
Had Meulenhoff de inhoud van het boek niet vooraf moeten checken? Van Biezen: ‘Ik heb daar geen commentaar op. Een uitgever moet non-fictieboeken checken, zeker, maar in dit geval kun je je afvragen of dat kan, en hoe ver zo’n check moet gaan.’
Overigens heeft Meulenhoff het boek niet uit de handel genomen, benadrukt hij, het is niet weggehaald uit de boekwinkels waar het nog in de kast staat. ‘De voorraad bij het Centraal Boekhuis is geblokkeerd, het kan niet meer besteld worden en we herdrukken niet.’
Dat leidt tot een veelbetekenende lacune op de website van de kliniek voor verslaafden, The Don Private Addiction Consultancy, die Schothorst na zijn reclameloopbaan begon (‘Mijn nieuwe drug zou het helpen van andere verslaafden worden’, verklaart hij in zijn boek).
Op die website the-don.nl, loopt de link ‘Meer informatie of bestellen boek ‘De Don’ nu dood. Je wordt wel doorgelinkt naar Bruna.nl, maar het boek tref je daar niet aan.
Schande voor het vak
Het boek is ook niet waargebeurd, is de stellige mening van reclameman en ex-voorzitter van de ADCN Ron Walvisch. Daarvoor staan er te veel leugens in, zegt hij en wijst smalend op een zin in de proloog van het boek: ‘In alle eerlijkheid en zonder enige terughoudendheid is dit boek tot stand gekomen.’
‘We hebben met een groot aantal oud-reclamemensen het boek van Don Schothorst ontleed en komen maar tot één conclusie: Schothorst is een non-valeur, oplichter, lijkenpikker, ladelichter, crimineel en leugenaar.’
Hij is een absolute schande voor het vak, vervolgt Walvisch. ‘Bijna alle successen die hij claimt zijn van mensen die overleden zijn. Zijn reclameleven bestond vooral uit zuipen, snuiven, het afranselen en uitwonen van hoeren en het laten intimideren van mensen die geld van hem kregen door motorclubleden.’
Walvisch heeft namens de erfgenamen van Frans Hettinga, Theo Postma en Milton Goodman (alle drie overleden), en Carli van Emde Boas een claim bij Meulenhoff neergelegd van 99.500 euro, zijnde de geschatte omzet van het boek (5000 exemplaren maal 19,95 euro). ‘Meulenhoff en Schothorst hebben geld verdiend dat deze mensen toekomt’, verklaart Walvisch.
Hij is blij dat het boek uit de handel is, maar wil meer: ook de interviews met Schothorst en besprekingen waarin de slogans door hem worden geclaimd — onder andere op de site van De Ondernemer — moeten van het internet af. De advocaat van de uitgever heeft hem daarop gemeld dat dat ondoenlijk is.
Maar Walvisch c.s. zetten door en spannen een rechtszaak aan als de passages waarin Schothorst zich het intellectuele eigendom van anderen toe-eigent na 31 oktober 2017 nog op internet circuleren.
‘Onze claim valt nog mee’, weet Walvisch, ‘want de kleinzoon van Milton Goodman, die directeur is van een veilingbedrijf in de VS, vertelde dat daar in zo’n geval een claim van 5 miljoen dollar standaard is.’
Schelmenbiografieën
Zijn we toch erg benieuwd of Don Schothorst voorkomt in het standaardwerk De geschiedenis van de Nederlandse reclame, dat reclamehistoricus Wilbert Schreurs publiceerde in 2001. ‘Hij heeft helemaal niets van enige importantie toegevoegd aan de Nederlandse reclamegeschiedenis’, zegt Schreurs. Niet dus.
De naam valt wel in zijn monografie Een zondagskind in de reclame. De geschiedenis van Prad, uit 1994. Daar in een opmerking van Prad-directeur Peter Hollander — die, o ironie, in de jaren negentig in de raad van commissarissen van Meulenhoff zat — over Schothorsts vertrek bij het bureau: ‘Schothorst raakte in de problemen, en vertrok als de sodemieterij naar Zuid-Afrika, op de vlucht voor privé-schuldeisers.’
Wat Schreurs het meest verwondert is dat Meulenhoff het boek wilde uitbrengen. Wellicht dat ze dachten een bestseller in huis te halen nu schelmenbiografieën over oud-voetballers en wielrenners zo goed blijken te verkopen. ‘Over de Nederlandse reclamewereld en mad men wás er nog niet zo’n boek.’
Meulenhoff had volgens hem slechts een paar dingen hoeven the checken. ‘En blijkbaar heeft medeauteur Renee Kelder ook niets gecheckt.’
Schreurs snapt best dat Ron Walvisch en consorten zo hoog inzetten. ‘Ik heb heel wat stukken voor Adformatie geschreven en op de meeste hoorde ik niks. Behalve als je ergens in één regeltje van die drie pagina’s een campagne aan iemand anders toeschreef of een naam vergat. Niks ligt zo gevoelig als het auteurschap van campagnes.’
Zelf heeft Schreurs onlangs aan de Wikipedia-pagina over het Zwitserlevengevoel de naam van bedenker Theo Postma toegevoegd. ‘Voor de zekerheid.’
Zoon en belangenbehartiger Bas Schothorst zegt de strekking van dit artikel ‘helaas’ op voorhand tendentieus te vinden. ‘De aantijgingen van de heer Walvisch hebben wij verschillende malen slechts via de pers vernomen’, vertelt hij. ‘Hij heeft het in krachttermen over onrechtmatigheden en dreigt al maanden met rechtszaken met als doel een schadevergoeding.’
Er is echter nooit enige juridische stap gezet, vervolgt hij. ‘En dat is treffend, want als je overtuigd bent van je zaak is daar een goed functionerend rechtssysteem voor in Nederland. Maar kennelijk zijn hij en zijn oude reclamematen daar toch niet zeker van.’
Schothorst zegt binnenkort met nieuws te komen. ‘We gaan een aantal mooie nieuwe positieve ontwikkelingen omtrent het boek bekend maken.’
