2016 begon echt goed. De discussie over viewability in digital advertising, ANA-papers, discussie over de waarde van media en onderbouwing van bereik en effect. Nee, 2016 zou het jaar worden van de transparantie in media. Nu - in december - zit ik op de bank, rillend voor de open haard, thuisgekomen van een koude kermis. Het blijkt niet het jaar van de transparantie, maar het jaar van FAKE, nep, niet echt, onwaar en gelogen. Een fijne gedachte zo in deze donkere dagen voor Kerst.
Want zeg nou zelf: het CV en de speeches van de USA presidentskandidaat bleken bijna volledig bij elkaar gelogen. Facebook speelde deze kandidaat in de kaart, door stelselmatig fake nieuws-verspreiding onder relevante doelgroepen te faciliteren. Deze week nog, verspreidde de zoon van Michael Flynn, de nationale veiligheidsadviseur van Trump, fake pedofielennieuws over Hillary Clinton en een pizzeria in Washington. Een lezer die het verhaal geloofde trok zijn wapens uit de kast en ging verhaal halen. Het stond op internet, dus het zal wel waar zijn. Een campagnemedewerker van Trump verklaarde onlangs al dat waarheid in nieuws geen issue meer is. Alles is geoorloofd, toch?
Al is de leugen nog zo snel, de timeline van Fakebook haalt ie wel.
Als dan ook nog blijkt dat je er president mee kan worden, lijkt daarmee een nieuwe norm bepaald. Het volk is dom, lang leve het volk! Of is onze mediaconsumptie zo razendsnel, dat we simpelweg het vermogen verliezen om nog stil te staan bij de inhoud van het verhaal? Opvallend vind ik de bewondering van sommige marketeers voor deze trend. Trump zou een briljante marketeer zijn. Zeg nou zelf, iemand die knollen voor citroenen verkoopt oogst lof bij andere gebakken lucht marketeers. Blijkbaar de ultieme droom: wat niets is tot iets maken, op basis van halve waarheden, leugens en bedrog. Jouw doelgroep niet verleiden, maar vooral misleiden.
Ook in ons vakgebied maken we kennis met FAKE. Pas nog lazen we op Adformatie dat TV-tarieven steeds vager en onduidelijker worden. Afgelopen jaar hebben meerdere vloggers en bloggers ons laten weten dat er een groot verschil is tussen het echte leven en dat wat ze laten zien op social mediakanalen als Facebook en Instagram. Op RTLZ draait momenteel een documentaire over Instagram influencers die de complete timeline vullen met geregisseerde plaatjes die niets met echt van doen hebben, maar volledig nep zijn. Ook mijn eigen collega’s zijn op Instagram nog in Italië, Canada of op Bali, terwijl ze toch echt recht tegenover mij op een mediastrategie zitten te zwoegen. Onschuldig natuurlijk, maar het is slechts een kleine verschijning van dat wat digital (social) media lijkt te worden: de illusie van de perfecte versie van mijzelf!
Cost Per Lie
Waar de ene kant van ons vakgebied praat over bereik, effect en inhoud, stort het andere deel van de vakbroeders en -zusters grote bedragen in influencer marketing. In fake nieuws, endorsed door fake mensen met echte maar ook met fake followers. Nee, dat is pas transparant. Gooi hier je reclame-euro in en je krijgt…. euhhh…. Ja, wat krijg ik eigenlijk? Is het niet de taak van ons mediaprofessionals om een currency vast te stellen. Een CPL (Cost Per Lie) of een GBP (Gross Bullshit Point) is niet wat we willen, maar een duidelijke en bruikbare standaard voor bereik en waardebepaling van influencer marketing lijkt gewenst op dit moment. Een duidelijke methode die, berekend en onderbouwd, duiding kan geven aan de prijzen die moeten worden betaald voor deze media, maar ons ook inzicht geven in bereik en effect van deze inzet.
Begrijp me niet verkeerd. Er zijn vast voldoende cases waar NEEtive advertising ombuigt naar JAtive advertising. Native staat voor iemand die thuis is in zijn landschap, thuis op zijn plek is in zijn of haar wereld. Authenticiteit in boodschap lijkt mij dus onmisbaar voor deze nieuwe mediatycoons. We noemen het niet voor niets storytelling en geen sprookjes vertellen. Blijkbaar zijn oude normen niet altijd werkbaar in nieuwe tijden. Adformatie wist te melden dat content en influencer marketing de hypes voor 2017 gaan worden. Met een beetje mazzel was dat dus fake nieuws en maak ik me geen zorgen. In de tussentijd zou het fijn zijn als wij als vakmensen het buikgevoel kunnen loslaten en op ratio en feiten kunnen gaan sturen. Of geloof ik nu in sprookjes?
© Heinz Manderfeld – Digital Development Director bij Mediaxplain*
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!