Het is – nog steeds – zijn eerste echte baan. Negen jaar geleden startte Kevin Capota (33, foto) bij L’Oréal om er niet meer weg te gaan. ‘Ik ben blijven hangen’, zegt hij, ‘ik ben opgeleid als industrieel ontwerper en afgestudeerd op experience design. Zeg maar “design for emotion”. Je denkt dan misschien niet als eerste aan een marketingpositie bij L’Oréal, maar de link tussen de twee vakgebieden is de behoefte van consumenten. Je moet weten welke dingen impact maken. Marketing is daar een onderdeel van.’
Maar dat verklaart nog niet de trouw die Capota aan het beauty-huis zwoer. Die trouw komt voort uit de vrijheid die mensen er krijgen. ‘Je kunt hier je eigen gang gaan, er wordt hier niet gedacht in processen en procedures, er heerst hier een ondernemerscultuur. Veel mensen geloven dat niet, maar dat is L’Oréal. Als je hier ergens in gelooft, dan verzamel je support en dan dóe je het.’
Tv-budget
Capota is binnen L’Oréal Nederland dé exponent van de ‘culture du changement’. Toch is hij als chief marketing officer ook gewoon nog verantwoordelijk voor goeie ouwe marketingcommunicatiemiddelen als pos, tv en print. Hoe belangrijk zijn die dingen nog? ‘De winkel is net zo belangrijk als vroeger. Zeker op het gebied van make-up, je moet dingen kunnen testen, kijken of een kleur staat, of het mooi is. We doen er veel aan om mensen te trainen. Van onze eigen mensen in een shop-in-shop in de Bijenkorf, tot aan personeel in apotheken waar ons merk Vichy wordt verkocht.’ Maar wat betreft televisie is het een ander verhaal. ‘Voor brede producten zoals shampoo doen we het nog wel, zeker omdat het in Nederland relatief goedkoop is. Maar het tv-budget is wel omlaag aan het gaan. Bij producten die meer in de niche zitten, haarkleuring bijvoorbeeld, geeft televisie teveel waste. Dat doen we digitaal.’
Glossy magic
De beauty-markt was van oudsher een grote advertentieklant van de publieksbladen – vrouwenbladen vooral. Die advertentiemarkt kachelt al jaren achteruit. Het is dan ook tegen de verwachting in dat Capota zegt dat het printbudget bij L’Oréal redelijk stabiel is. Maar daar zit wel een maar aan. ‘We zijn wel veel selectiever geworden in onze titelkeuze. De preferred titels (zoals Elle, Linda en Vogue, red.) voelen het niet. Het heeft ook met pr te maken, want dat is een kwestie van geven en nemen. Verder plakken we nog altijd veel samples mee. En coupons om mensen naar bijvoorbeeld de apotheek te trekken. De magie van een glossy magazine, het megavisuele, heeft nog niet aan aantrekkingskracht ingeboet voor onze luxe merken (zoals Lancôme en YSL).’
De ‘UV Patch’ van La Roche-Posay
Niet omdat het kan
Maar de ‘reason to be’ bij L’Oréal is voor Capota toch de digitale transformatie. En niet – vrij naar Tele2 – ‘omdat het kan’. Capota: ‘Het gaat me niet om de techniek, het is consumentgedreven. Wij willen zijn waar de consument is.’ Online is ook een logische plek voor beauty, doceert Capota, omdat het ‘supervisueel’ is. Het is niet voor niets dat de eerste influencers – bloggers en vloggers – van de categorie ‘beauty’ waren. Capota zegt: ‘Twijfel is de beauty-consument eigen. “Past dit wel bij me?” De digitale mogelijkheden om die twijfel weg te nemen, om mensen te helpen en te informeren, zijn eindeloos.’
Triple mission
Capota zou geen echte marketeer zijn als hij niet precies op een rijtje had wat hij voor ogen heeft met digitale transformatie. Het is een rijtje van drie. ‘Onze eerste missie is om een e-commerce footprint te maken, onze retailers helpen om te verkopen. Het is dan ook belangrijk om met onze digitale content het gevoel van de winkelvloer na te bootsen. Neem kleuren lipstick, daar moet je je productdetailpagina strak op orde hebben, het vooral goed laten zien. De beeldkwaliteit moet top zijn.’ Maar bij een echte winkel hoort ook feedback. Volgens Capota is het dan ook van belang dat er voldoende reviews zijn. Maar is dat dan geen risico? Wat doet L’Oréal dan bijvoorbeeld met slechte reviews? ‘Die laten we gewoon staan’, is het eenvoudige antwoord, ‘en die producten doen het dan ook niet zo goed. Wel geeft het je de kans om in dialoog te gaan en daarvan te leren.’ Het internet zit boordevol kansen. Assortiments-technisch bijvoorbeeld. In fysieke winkels kan je niet onuitputtelijk producten neerzetten. Online wel (denk aan alle kleuren lipstick en foundation). ‘Denk ook aan additionele businesskansen zoals abonnementsvormen. Dat zien we al bij bijvoorbeeld scheermesjes, maar waarom niet voor make-up? Of haarkleuring, waar je iedere 6 weken uitgroei ziet? Dat is een goed ritme.’
Het Maybelline squad
Afbreukrisico
Missie twee is personalisatie, zowel anoniem als op naam (crm). Het ultieme doel is dan het koppelen van bestanden. De ‘warm leads’ (ofwel: ‘geïnteresseerd in cosmetica) uit de eigen klantdata, met het bestand van, zeg, Kruidvat. Tegelijkertijd; Capota is eigenlijk helemaal geen fan van een dergelijke exercitie. ‘Het is nog niet uitgekristalliseerd hoe we dat netjes kunnen doen. Concreet kunnen we nu wel de “make-up-junkie” herkennen aan hun algemene online gedrag en we kunnen ze determineren – ook door gedrag – in de shopperbase van onze retailers. Het heeft voor ons veel waarde om de klantreis in kaart te hebben, maar ik ben nog een beetje huiverig voor het koppelen van bestanden. Voor L’Oréal is het afbreukrisico heel groot, dus ik ben liever het braafste jongetje van de klas.’
Love brand
En dan is er nog de ‘love-brand-missie’. Of dat cheesy klinkt? Wellicht, maar Capota ziet het als een van zijn belangrijkste drie opdrachten. ‘We moeten merken creëren waar mensen mee willen interacteren. Alles wat we doen op content en service moet daarop afgestemd zijn.’ Voorbeelden? Capota noemt de ‘MakeUp Genius’, een app waarmee je direct make-up – virtueel – kunt uitproberen zonder dat je het hoeft te kopen of aan te brengen. ‘Daar waren we de eerste mee.’ En er is de ‘UV Patch’ van La Roche-Posay, die je op je huid plakt en je vertelt wanneer je moet smeren tegen de zon. ‘We willen meer zijn dan een product, het gaat ook om extra service die je eromheen bouwt.’
Een meer uitgebreide versie van dit artikel wordt gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing #7/8. Deze editie staat in het teken van het thema Digitale Transformatie.
