Julius Minnaar begon in april als nieuwe ceo van IPG Mediabrands. Het was niet een start die hij in gedachten had, zo middenin de coronacrisis. ‘Normaal gesproken kom je ergens binnen en ga je met mensen praten om te horen wat er speelt. Dat kan natuurlijk ook via Zoom, maar dat is toch anders. Je snuift minder bedrijfscultuur. Het kantoor hier is wel steeds open geweest overigens voor mensen die bijvoorbeeld niet thuis konden werken. Geleidelijk aan heb ik wel mijn ronde kunnen maken en inmiddels ken ik het bedrijf en zijn mensen steeds beter.'
In december kwam het nieuws dat Minnaar de nieuwe ceo van IPG Mediabrands in Amsterdam zou worden, als opvolger van Diederik Breijer. Een opvallende overstap van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN), waar hij lang ceo was. ‘Ik ben benaderd door mijn oude manager. In het verleden was ik hier al ceo van UM. Mijn allereerste baan was 25 jaar geleden ook bij UM als mediaplanner. Ik heb hier altijd met plezier gewerkt.’
Dat gold ook voor zijn tijd bij DAN, waar hij bijna negen jaar werkte. ‘Dan wil je ook een keer van omgeving veranderen. Het was niet per se een afgeronde fase, want je rondt in deze dynamische branche nooit dingen echt af. Ik vond de stap naar Mediabrands ook interessant omdat ik meer internationaal ga werken en naast de Benelux ook actief word in andere markten. Niet zozeer operationeel maar meer in bestuurlijke rollen. Door Covid19 heeft dat nog geen vorm gekregen, maar dat gaat zeker gebeuren.’
Minnaar had overigens ook andere mogelijkheden, bijvoorbeeld bij mediapartijen. Hij was eerder directeur van Ster en werkte bij de Persgroep. Maar zijn voorkeur gaat uit naar de bureaukant. ‘De veelzijdigheid spreekt me aan. Veel verschillende klanten en branches. De dynamiek is groot.’
Digitale assets
Bij DAN zorgde Minnaar voor snelle groei, media-innovaties, een aantal opvallende overnames, zoals die van Achtung! In 2016 en er werden geïntegreerde partnerships met klanten ontwikkeld. De grote digitale slagen die DAN heeft gemaakt de afgelopen jaren, ziet hij ook bij IPG Mediabrands.
‘Het speelveld en de service aan klanten is deels gelijk. Nu ik IPG Mediabrands leer kennen, ben ik positief verrast. Ik had er al hoge verwachtingen van overigens. Er zijn sterke digitale assets met Reprise en Matterkind, de addressable unit. UM en Initiative werken ook al met geïntegreerde klantenteams waar digitaal volledig in verweven is. Daarnaast is er met Yune een sterk contentmarketingbureau.’
Winst Rijksoverheid
Een fijne start voor Minnaar was wél het winnen van Europese aanbesteding voor het Europese media-account van de Rijksoverheid (DPC). Begin juni werd bekend dat Initiative en Reprise nog eens zes jaar gaat samenwerken met het Rijk. ‘We hebben net het contract getekend. Ik heb de stukken gezien die de bureaus hebben ingediend en het was een heel sterke operatie. Het is een hele grote klant waar 56 opdrachtgevers onder hangen, dus dat is een grote opsteker voor het bedrijf.’
Een contract voor zes jaar is een mooie basis, beaamt hij. ‘Daarom is die veelzijdigheid belangrijk. Klanten hebben commerciële doelstellingen en je helpt ze slagen te maken in conversie. De Rijksoverheid is weer een heel andere klant, met andere vraagstukken. Dat is ook heel leuk om in je portfolio te hebben. Dat gaat bijvoorbeeld over arbeidsmarktvraagstukken, een tak van sport waarin IPG Mediabrands steeds beter wordt.’
Arbeidsmarktvraagstukken zijn een tak van sport waar IPG Mediabrands steeds beter in wordt
Voortrekkersrol e-commerce
Die arbeidsmarkt ziet Minnaar als terrein waarin IPG Mediabrands zich nog meer wil gaan begeven de komende tijd. ‘Het is altijd een doorgaand proces en er zijn steeds terreinen waarop je nog stappen kunt maken. Dat kan met een overname of intern. Binnen Reprise wordt momenteel en e-commerce hub opgezet, waarmee we ook prima vanuit hier en Groningen (waar Reprise kantoor houdt, MH) andere Europese landen kunnen bedienen.
'Die e-commerce kennis is hier al sterk aanwezig en vanuit IPG Mediabrands is gevraagd om hier een voortrekkersrol te vervullen voor andere landen. In Nederland hebben we een heel competitieve markt en we kunnen ook groeien door over de grenzen te kijken. Die ruimte wordt ons gegeven vanuit de groep.’
In-house trend
Minnaar wil verder graag groeien in consultancy, een gebied waarop bureaugroepen ook steeds meer moeten concurreren. ‘UM en Initiative begeven zich steeds meer op dat terrein. Ook weer vanuit de gedachte van geïntegreerd werken. Tachtig procent van de vraagstukken komt binnen bij de twee mediabureaus en die haken specialisten aan. Dat werkt heel natuurlijk en het maakt mediabureaus nog altijd sterk. Er is vaak genoeg gezegd dat mediabureaus hun langste tijd hebben gehad, maar daar geloof ik helemaal niets van. Het speelt nu ook niet. Mediabureaus zijn een heel krachtige partner. Het klinkt als een cliché, maar de markt is complex en je hebt specialisten nodig om je publiek te bereiken binnen al die verschillende media. Alleen een mediabureau kan je de weg wijzen binnen media. Er zijn geen vergelijkbare bedrijven.’
Alleen een mediabureau kan je de weg wijzen binnen media. Er zijn geen vergelijkbare bedrijven
Dat sommige klanten meer in-house willen doen, begrijpt Minnaar goed. ‘Er zijn bij ons ook klanten die dat willen en dan geven we ze advies op dat vlak. Wellicht kunnen we ze dan helpen met de strategie en de back-up. Bedrijven hebben niet altijd de tooling die mediabureaus wel in huis hebben. Ik zie ook wel dat sommige bedrijven er weer van terugkomen. Maar als het speelt, helpen we ze erbij.’
Black Lives Matter
Intern heeft Minnaar de missie om naar instroom van talent en diversiteit te kijken. Vooral op het punt van diversiteit en inclusiviteit is binnen heel IPG Mediabrands veel gaande, zegt hij.
‘IPG heeft de Black Lives Matter movement omarmd. In New York hebben ze een Dag van solidariteit uitgeroepen. Hier speelt de discussie ook en wij zijn daar serieus over. De discussie die in de branche speelt, vind ik verstandig. Het is niet de bedoeling dat we groepen mensen uitsluiten. Wij denken dat we redelijk goed op weg zijn intern met diversiteit en inclusiviteit maar gaan nu wel een survey uitsturen onder de medewerkers met de vraag: “Doen wij het goed?”. Zo niet, dan gaan we dat aanpakken.’
Wij gaan onze medewerkers vragen of we goed op weg zijn met inclusiviteit. Zo niet, dan gaan we dat aanpakken
Niet pessimistisch
Terug naar de periode waarin Minnaar begon en waarin we nog zitten. Hoewel de coronacrisis de hele branche heeft teruggeworpen en er sombere geluiden klinken, is hij niet zo pessimistisch. ‘Er wordt in het algemeen minder besteed en we gaan niet op het niveau van vorig jaar komen. We weten niet wat er na de zomer gebeurt, maar zijn in het algemeen niet negatief. Ik merk in gesprekken met klanten dat die dat ook niet zijn.’
Heeft hij niet moeten ingrijpen in de eigen organisatie? ‘Natuurlijk hebben wij ook maatregelen genomen. Er was een vacaturestop, we hebben kritisch gekeken naar aflopende contracten en bepaalde operationele kosten. Maar zo veel mogelijk dat de mensen er geen last van hebben en daar zijn we redelijk goed in geslaagd. Uiteindelijk is veel business gewoon doorgelopen en willen we onze klanten zo goed mogelijk bedienen. Als een tweede golf uitblijft zijn we echt hoopvol over de toekomst.’
