10 tips bij het bedenken van een merknaam

1) Val op
Dagelijks worden consumenten met honderden merken geconfronteerd. Het is dus van belang om op te vallen. Zeker als prijs en product gelijk is aan die van de concurrentie. Een opvallende naam blijft ook nog eens langer hangen. Wees origineel en kies een naam die anders is dan gebruikelijk binnen je categorie. Een beetje humor mag, maar maak het niet te gek.

2) Bedenk een naam die makkelijk uit te spreken is
Uit recent onderzoek blijkt dat een makkelijk uit te spreken merknaam bij startups een positieve invloed heeft op het verkrijgen van investeringen. Een gemakkelijk uit te spreken merk is eigenlijk altijd aan te raden want waarom zou je het je doelgroep onnodig moeilijk maken? Uitzondering op de regel is het homeopathische geneesmiddel Oscillococcinum, al zijn de meningen daarover verdeeld.

3) Let op taal en cultuur
Een merknaam kan in Nederland wellicht leuk klinken, maar in het buitenland kan het een andere perceptie oproepen. Een goed voorbeeld is het merk 'Bums’. Dit Nederlandse broodmerk was in de jaren '70 zo succesvol dat het ook internationaal wilde groeien. Veel Duitsers kregen bij het merk de associatie met 'Bumsen' (de liefde bedrijven) en voor Engelsen leek het merk weer te veel op 'Bum' (kont). Naast taal kunnen ook culturele of andere regionale zaken een rol spelen. ‘Croma’ betekent in het Italiaans gewoon ‘chroom’, maar het Fiat-model met dezelfde naam was in Nederland niet heel sexy dankzij het bakbotermerk van Unilever.

4) Kies een duurzame naam
Merknamen zijn soms net modeverschijnselen. Het verschil is echter dat je een jas sneller kan wisselen dan een merk. Let daarom bij het ontwikkelen van een naam goed op de houdbaarheid. Namen met een jaartal (Flyer2000), startend met een kleine 'i' (zoals Apple) een kleine ‘e’ (voor ‘electronic’) of zonder klinkers (VNDG, LCRY, TRVL) lijken bij de ontwikkeling wellicht hip, maar kunnen al snel gedateerd over komen.

5) Wees niet te beschrijvend
Namen die te beschrijvend zijn over het productaanbod, gaan over het algemeen niet lang mee. Het productaanbod kan in de loop der jaren veranderen als gevolg van techniek of uitbreiding van het assortiment. Een naam als CD-ROM-LAND heeft zijn bestaansrecht verloren; de merknaam Videoland kan nog net. Ten slotte zijn beschrijvende namen niet of nauwelijks te registeren als merknaam. Eenieder kan derhalve meeliften op jouw naam.

6) Wees niet te abstract
Een naam moet in de hersenen een connectie maken met iets wat al bekend is. Een naam die bestaat uit een willekeurige verzameling letters zal dus moeilijk beklijven. Een naam mag best iets geks hebben, maar overdrijf niet. Afkortingen zijn ook abstract; de betekenis is bekend bij de bedenker maar voor anderen blijft het raden waar de naam voor zou kunnen staan. Kies een naam die appelleert aan behoeften, associaties en waarden die relevant zijn voor de afnemer.

7) Staar je niet blind op een .com-naam
Het hebben van een .com-domeinnaam klinkt stoer, maar is voor een Nederlands bedrijf niet strict noodzakelijk. Er zijn ruim 5,74 miljoen .nl-domeinnamen geregistreerd tegenover ruim 128 miljoen .com registraties wereldwijd. De kans dat er nog ‘normale’ .com-domeinnamen beschikbaar zijn is niet erg groot. Als je dan toch een per se een .com-domeinnaam wilt hebben, bedenk dan een list en voeg een woordje toe. Zo heeft Dropbox jarenlang getdropbox.com gehanteerd voordat het dropbox.com verkreeg.

8) Gebruik niet je eigen naam
Je eigen naam klinkt zo mooi, bekend en toegankelijk. Hoewel vetrouwd, sympathiek en leuk voor je ego, je bedrijf komt bij voorbaat als klein en weinig ambitieus over.

9) Check en claim
Veel namen zijn al een keer bedacht. Doe daarom altijd een handelsnaamcheck bij de Kamer van Koophandel. Een merknaam is zo mogelijk nog belangrijker. Vergeet daarom niet ook het Benelux Bureau voor het Intellectuele Eigendom (het merkenregister) te raadplegen of laat een merkonderzoek uitvoeren door een merkenbureau. Zij kunnen beoordelen of de bestaande handels- en merknamen teveel lijken op jouw naam. Als alle seinen op groen staan kun je de naam inschrijven als handelsnaam en registreren als merk.

10) Maak gebruik van een deskundige
Neem de ontwikkeling van een merknaam serieus. Een merknaam wordt immers vaak nog eerder geconsumeerd dan het product of dienst zelf en veelal ook eerder dan het logo. Kom je er zelf niet uit, schroom niet om extern advies in te huren. Het risico is groot dat je zelf te veel (emotioneel) betrokken bent. Een extern adviseur kan afstand nemen, objectiever oordelen (‘vreemde ogen dwingen’) en zich beter verplaatsen in de doelgroep. Blijven steken in details en techniek is ook een gevaar als je het zelf doet. Er zijn genoeg specialisten die graag helpen om samen de beste naam voor je merk of bedrijf te ontwikkelen.

Richard Otto
Hans Prummel