Zo scoren de Oranje EK-commercials

Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten, de dag na de wedstrijd Nederland-Polen. Er zijn 12 televisie- en 8 radiospots meegenomen. Allen hebben of spelen op een bepaalde manier in op het EK en het Oranjegevoel. De commercials werden aan de respondenten getoond in een reclameblok waar ook reguliere reclames in te zien zijn. Er is onder andere gevraagd naar een rapportcijfer, likeability en of het merk/de commercial past bij het EK. Meer weten over de onderzoeksmethode of de uitkomsten? Neem dan contact met ons op!

Er zijn twee merken die er met kop en schouders bovenuit steken. Man – of dier – of the match is de kat van KPN. Een oranje kat bij Oranje spelers, dat kan niet anders dan positieve beoordelingen opleveren. “Ik blijf die kat grappig vinden” en “supergrappig, die kat” zijn slechts enkele van de reacties. De spot wordt dan ook bovengemiddeld veel als leuk (63%) en grappig (59%) ten opzichte van de benchmark én de EK-spots onderling beoordeeld. Van de 12 geteste spots, is dit er eentje die als zeer passend bij het EK wordt aangemerkt (71%).

Een andere spot die past bij het EK (78%) en er op een positieve manier uitspringt is Jumbo. De spot ademt Oranje en voetbal. Ook zij scoren goed op leuk (58%) en grappig (56%), maar ook de aankoopintentie ten opzichte van de andere spots is veel hoger (39%). Volgens de respondenten zijn onder andere het aanstekelijke liedje, de saamhorigheid en de oranje-gekte het meest aansprekend aan de spot.

Andere opvallende resultaten:

• De commercial van Vakgarage scoort opvallend hoog op aandacht. Bij 79% hield de spot de aandacht meer dan 10 seconden vast, en 56% heeft ‘m volledig bekeken. Ter vergelijking: de één na beste zat op respectievelijk 63% en 48%.
• Zowel Jumbo als Albert Heijn scoren goed op merkimpact: de merk-, boodschap- en advertentieherinnering waren daar fors hoger dan bij de andere EK-spots.
• Over het algemeen worden EK-commercials gemiddeld hoger beoordeeld dan reguliere spots. Dat zit ‘m vermoedelijk (deels) in het positieve sentiment in de spots: meer dan de helft wordt bovengemiddeld grappig bevonden.

Ook bij de radiospots zijn er twee kampioenen: Lidl en Mora. Beiden worden met een score van 50% als bovengemiddeld leuk beoordeeld. De spots zijn daarnaast geloofwaardig, onderscheidend en passend bij het merk. Opvallend bij Lidl is dat de spot hoog scoort (49%) op merk appeal, oftewel: het percentage respondenten dat aangeeft een positievere indruk te hebben gekregen van het merk.

Sowieso worden opvallend veel meer radiospots als passend bij het EK beoordeeld ten opzichte van televisie: de helft van de radiospots ten opzichte van een kwart van de televisiespots.

Andere opvallende resultaten:

• Naast Mora (73%) en Lidl (70%) wordt ook de commercial van Mediamarkt als heel passend bij het merk beoordeeld (72%).
• Vergeleken met de Ster-benchmark scoren de spots hoog op merkimpact – vooral de spontane merkherinnering is hoog. Voor een medium waar je alleen audio tot je beschikking hebt, is dat niet altijd makkelijk.
• De reclame van Zorgwerk scoort bovengemiddeld op aandacht: 77% heeft meer dan 10 seconden gekeken, en 62% heeft de spot volledig geluisterd. Alleen de spot van Mediamarkt scoort hier nog hoger op (80% en 67%).

Als een campagne als passend bij je merk wordt beoordeeld, sta je met 1-0 voor. Om een goede inhaker (of: Oranje-campagne) te maken, moet er een match zijn tussen je merk, je spot en het moment waarop je inhaakt. Deze match moet gezien worden door de consument – niet door het merk zelf. In 41% van de gevallen vindt de consument het merk namelijk niet goed passen bij het moment of thema.

De goed scorende uitingen roepen ook allemaal een positief sentiment op, ondersteunen met aansprekende muziek/geluid en omarmen het thema volledig – en laten tegelijkertijd hun merk niet ondersneeuwen. Dit zijn dé ingrediënten voor een goede inhaker.

Ook de succesvolle radiocommercials hebben nog wat gemeen: de afzender wordt duidelijk (en aan het begin) genoemd en worden ondersteund door passende muziek/geluid. Mora zet zelfs de herkenbare stem van Cora in: iets dat altijd een groot positief effect heeft op merkherinnering.

Op zoek naar aanvullende tips voor jouw commercial? Download dan onze whitepapers ‘Reclamecreatie: de kracht van aanpassen’ en ‘Audiostrategie: een essentieel onderdeel van impactvolle campagnes’.

Wil jij ook nog met jouw campagne te zien en/of te horen zijn tijdens het EK, of tijdens één van de andere sporttoernooien? Inhaken of niet, het loont sowieso om met jouw campagne aanwezig te zijn rondom sport(evenementen). Het biedt een enorm bereik en de waardering van dergelijke toernooien straalt af op jouw merk.

Bekijk de inkoopmogelijkheden op de Ster-website en neem vooral contact met ons op!