Adformatie vroeg een gemêleerd gezelschap vakgenoten over de kwaliteit van de onlangs gelanceerde EK-campagnes. Hoewel de bekende Oranje-gekte zich schijnbaar nog ergens in de luwte verschuilt, wellicht door de aangeleerde en verplichte voorzichtigheid van het afgelopen jaar, zijn prille tekenen van opbloeiende Oranje-liefde zichtbaar. En dat komt waarschijnlijk niet door de 'veelbelovende' laatste oefenwedstrijden van het Nederlands Elftal. Zijn het dan toch de reclames met Wesley Sneijder, Andre Hazes, de Juichcape of het Geluksbroekje die het sentiment bepalen? Een oordeel.
De jury
De vijfkoppige jury kreeg de vraag voorgelegd een top drie te geven plus daarbij een campagne die zich niet gekwalificeerd heeft voor de eindronde en waarom niet.
De vakgenoten Eduardo Marques (cco Publicis Groupe Benelux), Esther Overmars (strategy director Dawn), Johan Kramer, (regisseur Halal), Karolien Mazereeuw-Coolen (head of sync Sony Benelux) en Lodewijk van der Peet (freelance activatie reclamemaker en leiderschapscoach) beoordeelden de campagnes vanuit de eigen expertise, respectievelijk: creativiteit, strategie, craft, muziek en sound en activatie.
Op alle punten samengenomen komt Albert Heijn als beste uit de strijd, net voor Koning Toto, terwijl Lidl de rode lantaarn uitgereikt krijgt.
Het volledige campagne overzicht staat hier.
Het totaaloverzicht
Albert Heijn 24
Toto 23
Bavaria 20
Staatsloterij 16
Jumbo 12
Kruidvat 7
KPN 4
Rode Lantaarn-punten: Aldi, Lidl, Lidl, Lidl en KPN
(Telling: positie 1 levert 7 punten op, positie 2, 6 punten, positie 3, 5 punten en er waren enkele gedeelde plaatsen)
Eduardo Marques over creativiteit
Marques was als Braziliaan verbaasd dat hij gevraagd werd campagnes te beoordelen die zo dicht bij een cultuur staan waar hij eigenlijk niet bekend mee is. Onder het motto ‘outsider-perspective’ geeft de creatief zijn oordeel. ‘Ik heb de campagnes bekeken, uiteraard de begeleidende tekst niet gelezen en enkele trokken mijn aandacht. Of ze waren intrigerend, of de muziek was aanstekelijk, zonder irritant te zijn, maar het was vaak toch het beeld dat entertainend was. Goede producties, meer dan gewoon behang.’
Kruidvat | Wij Zijn Oranje
Het merendeel van de campagnes is gebaseerd op muziek die schijnbaar elke Nederlander aanspreekt. Het EK is hier een groot feest-moment en waarschijnlijk een tijd om weer samen te zijn: dat is een goede energie om vanuit te werken. Creatief gezien is het in de Kruidvat-campagne de muziek die het onderscheid maakte, net iets slimmer ingezet dan bij de andere campagnes. Het is grappig, gevat en met een glimlach op het gezicht aan het einde. Goede actrice ook. De campagne, ontwikkeld door DDB Unlimited & Eigen Fabrikaat, is in het geheel vermakelijk.’
Bavaria - Geluk zit in een klein broekje
‘De Bavaria-campagne, ontwikkeld door Fama Volat, springt eruit omdat er gespeeld wordt met het bijgeloof, een bijzonder element dat in verhouding met de rest erg onderscheidend is. Uiteraard helpt een oud EK-winnaar ook mee, bijzonder is daarbij wel dat Van Aerle schijnbaar niet zomaar een doorsnee bn’er is. Het is grappig om te zien hoe ze hem een beetje belachelijk maken waarbij ze hem als een heel doorsnee persoon opvoeren.'
Albert Heijn | Alles Voor Oranje
‘Ik denk dat er zoveel mensen zijn die zichzelf kunnen identificeren met de Alles voor Oranje-campagne. Het toont momenten die passen bij het leven waarbij Albert Heijn precies de cultuur laat zien die past bij de werkelijkheid van hoe mensen het EK samen beleven. Het is een beetje pop misschien, geschikt voor de massa, de familie, daarbij heeft de commercial, van TBWA\Neboko, een grappige twist aan het einde.’
Aldi | Samen op de banken voor Oranje?!
'Als ik dan toch een minder geslaagde campagne moet noemen die zich niet kwalificeert voor het EK dan is het in dit geval Aldi, dat zich richt op het prijsbewuste Oranjelegioen. In vergelijking met de overige campagnes [90%] is het hier de muziekkeuze die ertoe leidt dat de commercial energie verliest, ook de productie en de overall vibe laten te wensen over. Het geheel ontbreekt aan dynamiek en het is voorspelbaar.’
Esther Overmars over Strategie
Volgens Overmars komt de Oranjekoorts traag op gang dit jaar. ‘Het lijkt wel alsof het volk meer aanmoediging behoeft dan onze sporters. Het Oranjegevoel heeft ook nogal wat te verduren gehad met al die corona ellende. Ouderwets voetbal kijken en uitzien naar een mooie sportzomer voelde nog lang wat onwennig. Dat we jarenlang niet meededen helpt ook niet...
Logisch dat Ilse van Albert Heijn maar liefst 1:20 nodig heeft om ons op te zwepen… maar de peptalk werkt aanstekelijk! Ik krijg er zelfs een beetje kippenvel van. Het raakt en er zit een knipoog in: ‘Waar liggen de bitterballen?’ Het Nederlands publiek aanmoedigen om in de stemming te komen, dat doet Albert Heijn goed.’
KPN | Het netwerk van Oranje
‘KPN speelt ook in op het loskomen van de Oranjekoorts en is als telecombedrijf natuurlijk letterlijk degene die het verspreiden van de Oranjekoorts mogelijk maakt. De vlot gesneden beelden en Insta-accounts trekken me toch niet echt het verhaal in, het kabbelt wat voort. En jammer dat Bergwijn uiteindelijk niet geselecteerd is.’ Ontwikkeld door DentsuAchtung.
Makkelijke formule
Overmars vindt dat de formule voor sportzomer- en EK-commercials al snel leidt tot eenheidsworst. ‘Wat dat betreft is er weinig vernieuwing: neem een of meer spelers van nu of toen, afhankelijk van de sponsordeal, een gadget, een artiest, een lekker nummer, een spaaractie, een winactie en knallen maar. Bol.com, Kruidvat, Lidl, Plus…. Het duizelt een beetje.’
‘Alleen wie diepe zakken heeft en de frequentie flink opschroeft, laat zijn actie écht opvallen. De Snollebollekes-Juichcape van Jumbo gaat in dat opzicht voorop. De keuze voor Rob Kemps is slim: volksvermaker én slimste mens. Het oneindig enthousiasme van deze campagne is voor iedereen die snakt naar positiviteit, verstand-op-nul en feest vieren. Jumbo maakt het gezellig.’
Opvallen
Toto en Staatsloterij zijn volgens Overmars strategisch gezien beide top. ‘Love it or hate it, maar opvallen doet Wesley als Koning Toto op de happy hardcore-klanken van Mental Theo en Charly Lownoise. Staatsloterij gaat voor nostalgie en haalt de hoogtepunten van 1988 naar nu. Voorpret en geloven dat het kan. Nederlandse Loterij kiest zo - met twee campagnes, elk trouw aan hun eigen positionering, merkwaarden en doelgroep - een sterke eigen positie te midden van het reclame-geweld.’
Johan Kramer over craft
Kramer hoopt niet dat er een correlatie is tussen het niveau van de EK-commercials en dat van Oranje: ‘Dan wordt het nog een hele klus om de poulefase door te komen.' De filmmaker laat de KPN-campagne buiten beschouwing omdat hij die zelf regisseerde.
Oranje-spullen
‘Wat vooral opvalt, zijn al die lullige, goedkope oranje spulletjes, van leeuwenpakken tot sneue kleine broekjes, die vast voor weinig geld aan de andere kant van de wereld in elkaar zijn gezet en over een paar weken in de vuilnis of op de rommelmarkt liggen. Je zou hopen dat al die opportunistische marketing managers en handige bureautjes na een jaar als dit tot enige bezinning waren gekomen. Maar nee, aan duurzaamheid doen we alleen als het ons uitkomt.’
‘Maar goed, dit zegt natuurlijk niets over de uitvoering van de commercials. De beste spots komen waarschijnlijk niet geheel toevallig uit de koker van een bureau (TBWA\Neboko). Kennelijk wordt het schrijven van een goed script daar nog als een ambacht gezien. En dat voel je. Op drie staat voor mij AH, met een leuke bitterballenbaan.’
Droge Marco van Basten
‘Op twee de Staatsloterij. Mooi, kwalitatief uitgevoerd, met een droge Marco van Basten in strak Italiaans pak en een grappige Wim Kieft als reisleider. Je verlangt nog wel naar een derde scène.’
'Onberispelijk'
‘En onberispelijk op één, het originele, disruptieve, bizarre Toto-filmpje met Koning Wesley die met veel bravoure staat te hakken. De uitvoering is goed gelukt: het oogt als een snel gesneden gabber-clipje met veel verrassende wendingen in beeld.’
Cliché
'Helaas kreeg ik ook de vraag een, in mijn ogen, minder geslaagde commercial aan te wijzen. Dan kom ik toch uit bij de Lidl. Niet vanwege al die verschrikkelijke fluor-oranje goedkoop geproduceerde prullaria, maar vanwege dat onnodig opkloppen van het vijandbeeld met Duitsland. Kunnen we daar nu in 2021 echt een keer mee ophouden? Het is zo cliché, zo slecht geacteerd met pruikjes en lederhosen plus in de hoofdrol een andere, corpulente ex-international in een treurig klein stadion.
Van der Vaart oogt ondanks al dat fluor-oranje totaal bleekjes naast de ultra-coole Koning Sneijder in zijn trainingspak.'
Karolien Mazereeuw-Coolen beoordeelt muziek & sound
Mazereeuw-Coolen zegt dat het Albert Heijn is dat uitblinkt op muzikaal vlak door te kiezen voor ‘de epische soundtrack en ultieme voetbal-klassieker’ uit 1988, Wij Houden van Oranje. ‘De keuze voor deze muziek zorgt dan ook voor een nostalgisch gevoel. Niet perse verrassend maar degelijk en passend bij een merk als AH. De combinatie van de song met de voetbalhelden van nu en de actie Hollandicons, vooral gericht op een jonge doelgroep, zorgt ervoor dat de commercial een breed publiek aanspreekt.’
Jumbo
‘Als je aan Oranje denkt, denk je ook aan het fantastische Oranje legioen, altijd in voor een feestje, de sfeermakers. Jumbo heeft hier goed op ingespeeld door een partnership aan te gaan met de ultieme feestband Snollebollekes met de song ‘Links Rechts’. In een jaar waarin het Oranje-gevoel laat op gang kwam, werkt deze song aanstekelijk waardoor jong en oud in beweging kan komen. Het ultieme feestgevoel waar we, op een verantwoorde manier, toch allemaal naar snakken deze zomer.'
Toto
‘De commercial met een hakkende/rappende Wesley Sneijder grijpt terug naar de nostalgie van de jaren 90 met de keuze voor een Happy Hardcore samenwerking tussen de voetbalheld en Charly Lownoise en Mental Theo. Het legendarische commentaar van Jack van Gelder uit 2010, waarin Wesley die winnende treffer met zijn hoofd maakte, is een mooie associatie met de hakkende bewegingen uit de jaren 90. Of je er van houdt of niet, het is een geslaagd nieuw hoofdstuk in de Toto-serie dat conceptueel klopt en verder voortborduurt op de al langer geleden ingeslagen strategie.’
KPN
'Als outsider is KPN ook noemenswaardig want er wordt goed ingespeeld op het saamhorigheidsgevoel dat bij een EK komt kijken. De sport-klassieker van Steam uit 1969 ‘Na Na Hey Hey Kiss Him Goodbye’ is in een modern jasje gestoken met hiphop-invloeden om een EK-anthem te creëren. Goede keuze en geslaagde uitvoering.
Lidl
Volgens Mazereeuw-Coolen had Lidl in de campagne, ontwikkeld door Joe Public, meer met muziek kunnen doen. ‘Er is duidelijk geïnvesteerd in het creatieve concept, mede door de samenwerking met voetbalheld Raphael van der Vaart. Grappig en passend bij een merk als Lidl. Muzikaal gezien is het echter alles behalve verrassend. Een andere muzikale keuze had de commercial kunnen onderscheiden.’
Lodewijk van der Peet roept Bavaria tot winnaar activaties
Lodewijk van der Peet vertelt dat Bavaria zich met de activatie behorend bij ‘Geluk zit in een klein broekje’ onderscheidt van de rest: ‘De casting, door voor Berry van Aerle te kiezen, het 1974 patroon van het broekje, het script én de regie: allemaal leuk. Een 7-pack blikjes, broekje er ‘gratis’ bij, klaar. Niet sparen voor een suffe cape zoals bij Jumbo en Lipton.’
AKTIE-kleding
De minst goede activatie is volgens Van der Peet van Lidl. ‘Ik kom er, om te beginnen, niet uit of ik het wel oké vind dat een Duitse supermarkt de Duitsers zó genadeloos op de hak neemt. De humor, de oranje AKTIE-kleding, de regie, de cast --Van der Vaart--, het is allemaal vre-se-lijk plat. Dat de geldnood van Thomas Acda groter is dan zijn zelfrespect stemt me al een tijdje verdrietig.’
Oranjeketting
‘Kruidvat daarentegen doet het goed, de Oranjeketting is, net als André Hazes, ‘lekker fout’, de commercial is, door de briljante cast, leuk en verveelt niet. De plakkertjes van Albert Heijn zijn me te makkelijk. Met die, peperdure, film is echt niks mis. Goed geacteerd en alles, maar hij raakt me geen moment. Gek hè? Dat euvel heeft Bol.com ook, die film doet niets met me. Grappen maken over Belgen, die al járen beter voetballen dan Oranje, is niet meer van deze tijd, toch?
Plus nep-Lego
De Plus campagne met nep-Lego en Wolter Kroes scoort misschien wel, maar de commercial, ontwikkeld door Wunderman Thompson Amsterdam, heeft niet de productiewaarde van hun grote concurrenten, daardoor voelen ze ineens zo klein.’
‘De adverteerders die geen premiums weggeven maken volgens mij voor dit EK de beste campagnes. De Staatsloterij staat wat mij betreft op het podium, mooi script, zorgvuldig gefilmd, kan ik heel vaak naar kijken. Hoog niveau kortom. Helemaal bovenaan dat podium staat wat mij betreft Koning Toto met de hakkende Wesley. Een lekker ongecompliceerd feest.’
Lees ook:
