Waar zijn de reclamemakers met hart voor het vak?

Online is het niet veel beter daar is reclame een soort Tinder geworden, we swipen ons een ongeluk en daten dat het een lieve lust is maar tot een relatie komt het zelden. Waar zit het ‘m dat nou in. Hoe komt het dat mijn grote liefde mij steeds vaker teleurstelt?

Voor een antwoord op die vraag ging ik te rade bij de oude meesters. Do this or die, schreef Bill Bernbach ooit in een pleidooi voor integere reclame. Bill was een oprecht mens, een Don Quichotte die vocht tegen windbuilen en luchtverkopers. In een tijd waarin reclame voornamelijk op onze laagste instincten inspeelde pleitte hij, against all odds, voor verheffing van ons vak.

Bill had de gave van het woord waardoor zijn pleidooi weerklank vond en de grondslag legde voor betere, intelligentere en liefdevol gemaakte reclame. The truth well told, zoals die andere grootheid, David Ogilvy het ooit verwoordde. Bill en David waren de inspirators voor wie je het vak inging. Ik wel in ieder geval. Een vak dat toen nog bedreven werd door andere Don Quichottes en Sancho Pancha’s. Vakidioten die nachten doorhaalden op hun zolderkamertjes om met hun creaties de wereld een ieniemienie stukje beter te maken een pietsie minder lelijk en een grammetje leuker.

Heeft u ooit in de bioscoop het publiek een staande ovatie zien geven voor een commercial? Ik wel. Maar dat is lang geleden. Te lang. Inmiddels zijn we vijftig jaar verder en moeten we het stellen zonder Bill en David. Hun bureaus zijn overgenomen door beursgenoteerde ondernemingen die voornamelijk gedreven worden door aandeelhouders-value en hun gedachtengoed is tijdens een van de vele fusies aan de straatkant gezet. De liefde voor het vak werd gefactureerde liefde, de briefing werd een dictaat, de pitch winnen een doel op zich en stilletjes aan verdween het idealisme om plaats te maken voor opportunisme (Frank Pels waar ben je?) .

Inmiddels telt de wereld meer reclamemakers dan loodgieters en begint het een beetje te stinken uit het afvoerputje. Is dit een negatief verhaal? Allerminst. Maar het is wel een oproep tot verandering. We realiseren ons als een-pitters en twee-drie- viermans-zaakjes te weinig dat we deel uitmaken van een van de grootste industrieën ter wereld. Dus waar iedereen zich zorgen maakt om de verwoesting van ons leefklimaat moeten ook wij ons als bedrijfstak bekommeren om onze uitstoot. Onze geestelijke footprint, zeg maar. En als je er zo naar kijkt wordt het hoog tijd om ons mestoverschot te reduceren.

Teveel van wat we doen is namelijk van wegwerpkwaliteit, vignette-films, politiek correcte huis tuin en keuken filosofietjes al dan niet op muziek gezet, grapjes en lolletjes, laagwaardig geproduceerde content waar we elkaar mee feliciteren maar die ongezien in de vergeetbak verdwijnt. En dat is zonde. We zitten namelijk in het mooiste vak ter wereld, niets bereikt zo’n groot publiek als wat wij doen, niets kan zoveel teweegbrengen, zo inspireren.

Het wordt tijd dat we verantwoordelijkheid nemen voor onze gekochte aandacht, dat we onze creaties wat duurzaamheid meegeven, een verhaal, een boodschap of een inzicht, dat we er wat langer over nadenken, het inhoudelijk iets vaker oneens durven te zijn met die grote klant, met die ingebeelde creatief of die welbespraakte strateeg, en dat we er vervolgens net zo lang aan schaven, poetsen en polijsten totdat het bijdraagt aan een schonere wereld. Ik geef het toe, ik ben een romanticus.