De nieuwe directeur van Stichting Reclame Code (SRC), Otto van der Harst, rekent even voor: ‘De eerste marketingcode werd in 1930 in de UK geïntroduceerd. In 1963 werden die 18 artikelen vertaald in het Nederlands en die hebben de tand des tijds glansrijk doorstaan. We hebben dus al 55 jaar een reclamecode in Nederland.’
Meer dan de helft daarvan stond die Stichting Reclame Code onder leiding van Prisca Ancion-Kors (61). Ancion-Kors vult Van der Harst aan: ‘Aan die 18 artikelen zijn weliswaar steeds nieuwe interpretaties gegeven, er zijn regels aan toegevoegd, maar in de kern is de code nog altijd hetzelfde.’
Donderdag 15 november neemt Ancion-Kors feestelijk afscheid. Adformatie kreeg haar nog éénmaal in functie te spreken. En Van der Harst zat daar natuurlijk ook bij. Ancion-Kors: ‘Ik heb pijn in mijn buik gehad van de kwetsbaarheid die je hebt als kleine private organisatie.’
‘Nee. Ik heb mij nooit verveeld omdat het in iedere fase anders was. Toen ik kwam werd er bijna alleen vanuit zelfregulering opgetreden, zonder dat er veel wettelijke regels waren waaraan reclame moest voldoen. Het gedachtegoed bij adverteerders was: ik wil mij op de juiste manier gedragen, en de SRC was daarmee volkomen complementair aan de wet. Dat was vrij bijzonder, in Duitsland bijvoorbeeld is veel minder ruimte voor zelfregulering omdat de wetgever daar alles tot in detail in de wet regelt.
‘In Nederland is dat anders. De overheid bracht toezicht op televisie en radioreclame onder bij de Stichting Reclame Code en sloot in 1988 het kantoor van de Reclameraad. In die tijd was er nog geen commerciële televisie en trad de Ster toe tot het bestuur van SRC.
‘Een grote verandering die van invloed is geweest op de zelfregulering was dat er steeds meer regelgeving vanuit Brussel kwam. Dit had onder andere tot gevolg dat in de reclamecode de omschrijving van het begrip misleiding is aangepast aan die van de Oneerlijke Handelspraktijken-wetgeving.
‘Misleiding is een open norm, een begrip dat onder verschillende omstandigheden nader moet worden ingevuld. Misleiding is vanuit Europa nu omschreven als iets waardoor het economisch gedrag van de gemiddelde consument wezenlijk verstoord wordt. Een teaser-campagne bijvoorbeeld kon vroeger als misleidend worden gezien, maar nu niet meer omdat je wezenlijk beïnvloed moet zijn in je economisch gedrag. En dat is in een teaser-campagne vaak niet het geval omdat het product of de adverteerder nog niet duidelijk is.
‘Enfin, door die steeds veranderende omgeving heb ik geen moment gedacht dat het genoeg was. Wél heb ik nagedacht over wat een natuurlijk moment zou kunnen zijn om het stokje over te dragen. Dat was het moment waarop we gingen reorganiseren en een kleiner bestuur voor ogen hadden met een platform van deelnemende (branche)organisaties. Als je zo ingrijpend verandert, moet het nieuwe bestuur ook een nieuwe directeur kunnen aanstellen.’
‘Met zoveel verschillende belangen aan tafel is het moeilijker om de doelstelling van de stichting in het oog te houden en slagvaardig op te treden. Door de vertegenwoordiging van de verschillende belangen op bestuursniveau te bundelen in een afvaardiging namens adverteerders, media, creatie en de consument kan zelfregulering efficiënter worden ingezet Het apparaat (SRC, red.) moet in charge zijn, zonder afgeremd te worden door een bureaucratische structuur. Natuurlijk houdt het bestuur ruggenspraak met zijn achterban, maar wel met de statuten van de SRC op zak.’
‘Dat we het systeem van regels anticiperend en flexibel hebben kunnen houden. Bijvoorbeeld de definitie van reclame. Reclame werd aanvankelijk omschreven als een openbare aanprijzing van producten. Dat is nu zo uitgebreid dat alle vormen van digitale reclame-uitingen er ook onder vallen. Of het nu native advertising is of branded content, de inzet van vloggers, bloggers of verzin het maar, het zijn allemaal reclame-uitingen die vallen onder de huidige definitie. Heel simpel: Reclame dient als zodanig herkenbaar te zijn, ook in de nieuwe digitale wereld.’
‘Dat consumenten, laagdrempelig, door een brief of e-mail te sturen aan de Reclame Code Commissie, uitingen kunnen voorleggen waarvan ze denken dat die niet kloppend zijn. Het is een groot goed dat je met een dergelijke klacht ergens terecht kunt en gehoord wordt. Dat is één. Het andere is dat we een signaalfunctie naar het bedrijfsleven hebben.
'Wij zien heel snel - aan de hand van klachten die we over bepaalde issues binnenkrijgen – wat er leeft en speelt. Wij weten het bijvoorbeeld als eersten als mensen zich verrast voelen als privégegevens worden gebruikt in getargete reclame. Wij stellen dan de vraag: moeten we dit wel willen met z’n allen? En zo nee, dan komen we met een oplossing, bijvoorbeeld door een regel op te nemen in de code. Dat komt iedereen ten goede en het adverterend bedrijfsleven weet waar het aan toe is.’
Otto van der Harst: ‘Als ik daar iets aan toe mag voegen - want Prisca stelt zich uiterst bescheiden op - er is in Nederland geen enkel klachteninstituut dat zo direct en voortvarend reageert. De SRC is heel erg to the point, een klacht wordt uiterlijk in zes weken afgehandeld. Er worden hier echt heel veel meters gemaakt. We werken aan het vertrouwen in de reclame in Nederland. Geen vertrouwen in een uiting of boodschap? Meteen toetsen.
‘Dat levert soms ook een bijdrage aan het maatschappelijk debat. Bijvoorbeeld op het moment dat kids op een misleidende manier een smartphone-abonnement in worden gelokt. En los daarvan, er is in de afgelopen 29 jaar heel veel veranderd. Toch is de SRC nog altijd een klein en strak georganiseerde operatie. Bij andere toezichthouders zijn ze gegroeid naar honderden mensen, hier werken 14 mensen. Geen fte’s, mensen.’
‘Wij hebben ons aangesloten bij de European Advertising Standards Alliance (EASA), die uiteraard door Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, de grote landen werd beheerst. Grote bedrijven en merken opereren natuurlijk Europees of zelfs mondiaal en daardoor moet je het ook op een hoger platform regelen, ofwel zorgen dat de onderlinge nationale SRC’s met elkaar praten.
‘De taal was daar een barrière. Er was altijd een native speaker aan het woord. Een Engelsman die Engels spreekt, een Fransman Frans, de twee officiële talen waarin EASA communiceert. Voor anderstaligen was dat – ook voor mij – moeilijk om bij aan te haken, ook omdat er sprake is van veel jargon.
‘Toen ik voorzitter werd was dat een opluchting. Alle niet-native-speakers voelden zich veel vrijer om zich tijdens vergaderingen te laten horen. De voorzitter sprak steenkolenengels en belabberd Frans en was, geloof het of niet, daardoor beter verstaanbaar. Het was ook mijn initiatief om een “tour de table” te doen, waarbij iedereen verplicht werd te vertellen wat er nationaal speelde, naar keuze in het Engels of Frans. Dat hielp enorm, door gewoon te praten in een vreemde taal kwam de uitwisseling van kennis goed op gang.
‘Daarnaast heb ik Europees een bijdrage kunnen leveren simpelweg doordat de Nederlandse vorm van zelfregulering altijd voorop heeft gelopen. Bij ons heeft de samenwerking van adverteerders, mediabureaus en reclamebureaus en de consument zelfregulering naar een hoger plan gebracht. Wij namen de hele keten, alles stakeholders mee. Je zou kunnen zeggen dat we ons poldermodel hebben geëxporteerd.’
[Denkt een tijdje na.] ‘Die is er denk ik niet geweest.’
‘Waar ik wel een paar keer pijn in mijn buik van heb gehad, is de kwetsbaarheid die je hebt als kleine private organisatie. Áls je een fout zou maken, zou die wel eens duur kunnen uitvallen omdat je als het ware stuk geprocedeerd kunt worden door grote corporates. De uitspraken van de Reclame Code Commissie moeten kwalitatief en goed gemotiveerd zijn. Daarom staan deskundigheid, hoor en wederhoor en transparantie bij ons ook zo hoog in het vaandel.’
OvdH: ‘Zo belangrijk is de onafhankelijkheid voor de SRC. Wij zijn niet de lakeien van het bedrijfsleven en dat is meteen ook de benefit voor datzelfde bedrijfsleven.’
‘Dat is nog steeds het geval. Ik gun mijn opvolger een minder bewerkelijk systeem. Kijk, het is een morele, geen afdwingbare verplichting om bij te dragen, en dat maakt het niet makkelijker. Maar voorheen liep de financiering via de deelnemende belangenbehartigers, zoals Vea en BVA. Die structuur is verlaten.’
‘De wereld is veranderd en clubs als Vea en BVA hebben ook een zijnsvraag, worstelen met de betekenis die ze voor hun sector hebben, en hebben ook met verminderde inkomsten te maken. Dan is het minder logisch dat zij de incasso voor de SRC doen. Dat maakt de systematiek voor de SRC wel bewerkelijk. Elke partij moet gefactureerd worden. Je moet het één voor één binnenhalen.’
‘Vroeger komt niet meer terug. En de bereidheid is er in de basis wel. Alleen moet je bij nieuwkomers alles weer opnieuw uitleggen. En dan heb je het administratieve gezeur met wisselende budgethouders, po-nummers. Intensief en tijdrovend werk. Kijk, in de UK wordt een fractie van een procent van elke mediafactuur afgedragen door de adverteerders via het mediabureau. Maar goed, die rol zie ik de Nederlandse bureaus niet op zich nemen. Die hebben wel iets anders aan hun hoofd.’
‘Een paar lijnen lopen ondanks alles toch gewoon door. Reclame moet herkenbaar zijn als reclame.’
Ancion-Kors: ‘Dat was bij de oude Romeinen al zo. Maar ons systeem is toegerust op de huidige tijd. Ook de socialemediacode gaat over herkenbaarheid. Daar zitten veel grijstinten tussen. Wat we nu moeten doen is daar jurisprudentie laten ontstaan. En we houden continu de vinger aan de pols of we nog aan boord zijn met onze definities.’
‘Dat hangt ervan af hoeveel mensen klagen en wat het bedrijfsleven wil. Veel gelijkluidende klachten behandelen we uiteraard als één klacht. En we zijn, zoals eerder gezegd, ook proactief. Als we zien dat veel mensen klagen omdat een pakje niet binnen het beloofde time frame wordt afgeleverd, dan weet je dat dat in die branche speelt. Dan gaan we eropaf, ga daar over nadenken. Hetzelfde geldt voor “groene communicatie”. Mensen vragen zich regelmatig af wat er dan zo duurzaam is aan een product of dienst. Wat is de standaard voor duurzaam? Dat geven we dan terug aan een branche. Hoe dan ook, onze handel is de code faciliteren en actualiseren en niet per se het volume aan klachten verhogen. We zorgen vooral voor vertrouwen.’
‘De ene adverteerder doet het beter dan de ander. Maar de verantwoordelijkheid wordt over het algemeen wel gevoeld. Eerst moet worden vastgesteld óf er sprake is van reclame, zo ja, dan moet die reclame als zodanig herkenbaar zijn. Om vast te stellen of er sprake is van reclame is niet zo eenvoudig. Het kan niet worden afgedaan met alleen maar controleren of ervoor betaald is of niet.’
