Moeten we ons zorgen maken over het creatieve niveau van de Nederlandse reclame? Ja, zegt de een, onzin, zegt de ander. Waar iedereen het wél over eens is, is dat de onstuimige groei van het aantal prijzenfestivals niet bevorderlijk is. In aanloop naar de Dutch Creativity Awards inventariseren vijf creatieven de stand van zaken, met een schuine blik naar de toekomst.
Als het gaat om creativiteit in marketing en reclame, hebben we in Nederland een ‘zesjescultuur’. Dat is de observatie van Dinesh Sonak, managing director van de ADCN, Club for Creativity, en van de juryleden en inzenders. In het werk dat werd ingezonden voor de Dutch Creativity Awards (de voormalige ADCN Awards) ontbrak het volgens Sonak dit jaar in veel gevallen aan een ambitieus niveau, onder andere door een gebrek aan durf, kennis en passie bij veel opdrachtgevers.
Belangrijkste oorzaak? ‘Consumenten stellen hoge eisen aan merken. Zij verwachten een optimale merkbeleving op alle mogelijke kanalen, waardoor marketeers tegen lage kosten van alles tegelijk moeten managen en non-stop aan het transformeren zijn.
Sonak vat de stand van zaken als volgt samen: ‘We willen en moeten teveel met te weinig kennis, tijd en budget. Dat leidt helaas soms tot creatieve middelmatigheid. Laten we met zijn allen meer tijd steken in feedback en learning.'
Prijzencircus
Voor een industrie die zijn geld verdient met creatieve ideeën is dat een zorgwekkende trend, zou je zeggen. Toch ziet niet iedereen het zo somber in. De creatieven die in onze rondvraag aan het woord komen, denken juist dat Nederland creatiever is geworden, maar dat prijzenfestivals de ontwikkelingen in de creatieve industrie niet kunnen bijbenen. Er zijn te veel awardshows, stellen zij, en het vak is daar min of meer het slachtoffer van.
Bij elke nieuwe ontwikkeling komt er een prijs of categorie bij, wat ertoe leidt dat de waarde van bepaalde prijzen aan inflatie onderhevig is. Je moet immers wel goed werk maken om te winnen, maar als er zoveel prijzen zijn, wat is dan precies de kwaliteitsstandaard? Het zou beter zijn als het prijzencircus drastisch gesaneerd wordt, want op dit moment vormen al die awards geen goede afspiegeling van de creatieve industrie.
Mooie praatjes en plaatjes
En wat die creatieve armoede betreft, je kunt ook stellen dat die indruk wordt gewekt omdat 2018 een jaar was waarin vooral veel is geëxperimenteerd met technologieën. Hierdoor lijkt het alsof de creativiteit stagneert, maar het heeft meer te maken met een nieuwe fase: meer verbeteren, minder vernieuwen.
De creatieven signaleren ook dat merken zich opnieuw moeten uitvinden. Het is definitief afgelopen met de mooie praatjes en plaatjes; het gaat er nu om een balans vinden tussen het de inhoud van het (merk)verhaal en de manier waarop dat verhaal wordt verteld. Als merken zich daarbij niet enkel laten leiden door data, maar eigenzinnig en autonoom blijven denken, zien de creatieven de toekomst rooskleurig in.
Daniel Sytsma (creative director, Achtung!Mcgarrybowen): 'De wereld verandert zo snel, dat kunnen prijzenfestivals moeilijk bijhouden’
‘Creativiteit was vroeger voorbehouden aan een artdirector en copywriter. Als je kijkt naar waar het nu vandaan komt, dan is dat niet alleen van het bureau, maar ook vanuit de opdrachtgever of het jongetje van 16 die op een zolderkamer filmpjes maakt. We moeten de definitie herdefiniëren.
‘In de afgelopen jaren zijn er veel nieuwe technieken geïntroduceerd. Nu zijn we in een fase beland waarin we die technieken beter leren toepassen: minder vernieuwing, meer verbetering. Neem voice. Steeds meer bedrijven realiseren zich dat ze hier niet alleen mee moet experimenteren, maar dat ze hun volledige dienstverlening serieus moeten aanpakken. Daardoor lijkt het alsof de creativiteit stagneert, maar we zitten gewoon in een overgangsfase.
‘De wereld verandert zo snel, dat kunnen prijzenfestivals moeilijk bijhouden. Elk jaar worden nieuwe categorieën toegevoegd om bij te blijven. Ook zie je een soort verzuiling tussen de festivals onderling. Je kunt niet voor elke show inzenden en moet als bureau keuzes maken. Daarom is het helemaal niet gek dat sommige prijzenfestivals afsterven, dat lijkt me juist een logische evolutie.
‘Het wedstrijdje van wie is er nou creatiever en wie is er slimmer, moet echt ophouden. Het moet meer gaan over hoe je creatief en slim zijn met elkaar kunt combineren.’
Rindor Golverdingen (creative director, Vruchtvlees): 'Wat de creativiteit soms in de weg zit, is dat Nederlanders commercieel gedreven zijn’
‘In Nederland lopen wij voor op het gebied van design en techniek. Wij durven veel, zijn uitgesproken en soms ook brutaal. Werk dat wringt vind ik ook het interessants. Ik ervaar helemaal niet dat bureaus minder risico’s zouden durven nemen door de digitalisering. Integendeel zelfs, merken willen juist steeds een politiek standpunt innemen en gebruiken technologie om grote groepen te bereiken. Kijk maar naar de Nike-campagne met Colin Kaepernick.
‘Wat je wel ziet, is dat merken zich soms te veel laten leiden door data, waardoor de boodschap bij de verkeerde groep belandt. We moeten een balans vinden tussen mens, techniek en data. Goede ideeën worden door mensen bedacht, en met techniek en data kun je die optimaliseren en finetunen.
‘Wat de creativiteit soms wél in de weg zit, is dat we commercieel gedreven zijn. Als er extra uren moeten worden gedraaid, dan willen we heldere afspraken over de rekening.
‘Er komen steeds meer awardshows, dat vind ik jammer. De industrie is daar het slachtoffer van. Je moet namelijk wel goed werk maken om een prijs te winnen, maar als er zoveel prijzen zijn, dan vraag ik me af waar de kwaliteitsstandaard ligt. We zouden eigenlijk slechts een paar prestigieuze prijzen moeten hebben.
‘Waar het niet naartoe moet gaan is dat bureaus alleen werk maken om awards te winnen. Dat gevaar ligt op de loer. Zij kijken naar wat er heeft gewonnen, en maken werk dat daaraan voldoet. Je ziet bijvoorbeeld ‘ludieke acties’ op sociale media, die alleen zijn gericht op iets geks doen. Daar prik je zo doorheen.
‘Steeds meer merken halen zelf een creatief team in huis. Dat kan best voor even werken, maar is op de langere termijn niet uitdagend genoeg voor creatieven. Als je bij een bureau zit, werk je voor verschillende klanten, dat houdt je wakker en scherp.’
Sarah Hagens: ‘Als je puur van data uitgaat, krijg je een zesjescultuur’
‘Nederland kent prachtige designs en op digitaal gebied blinken we uit. Maar het Hollandse ‘lekker gek doen’ om de massa aan te spreken in campagnes, vind ik echt tenenkrommend. Wat ik waardeer: werk dat verrast en dat je iets onverwachts laat voelen, of anders naar dingen laat kijken.
‘Ik denk dat er te veel prijzen in deze industrie zijn. Een aantal awards samenvoegen of laten fuseren, zou beter werken. Je ziet ook dat merken als Olaf Hussein, Patta, Dekmantel, Das Mag en Yellow Claw toffe campagnes maken, maar niet de noodzaak voelen om in te zenden.
‘Ik sta kritisch ten opzichte van het gebruik van data in marketing. Als je kijkt naar de eindejaarscampagnes van Spotify, ja, dat vind ik heel goed gedaan. Dat soort gebruik van data juich ik toe. Maar hoe ongegeneerd bijvoorbeeld Facebook data manipuleert of de Kamer van Koophandel zijn data verkoopt, dat vind ik bijna crimineel. Ik zou graag als ADCN-bestuurslid een discussie willen initiëren in hoeverre wij als branche onze morele grenzen moeten stellen: wat is ethisch verantwoord en wat gaat veel te ver?
‘Als je in campagnes puur van data uitgaat, krijg je een zesjescultuur. Merken moeten juist autonoom en eigenzinnig blijven denken en niet enkel varen op data. Zolang dat gebeurt, zie ik de toekomst best rooskleurig tegemoet.
‘De verdeling tussen de marktspelers is niet langer hiërarchisch en de taakverdeling niet meer in beton gegoten. Het reclamebureau levert vaak nog wel de grote ideeën, maar is niet meer het enige bureau dat bij campagnes betrokken is. Daarom is het goed om vaker fysiek af te spreken met alle betrokken partijen, om zo alle ideeën te pitchen. Ik werk op die manier heel positief samen met zowel merken als bureaus.’
Jordi van de Bovenkamp (creative director Boomerang agency): ‘We hoeven niet altijd op de linkerbaan te rijden, je kunt soms ook een afslag pakken’
‘Online moet alles snel en de boodschap zo kort mogelijk. Ik zie dat alle creativiteit wordt samengeperst in een kleine kubus, dat is jammer. De consument is schijnbaar niet vatbaar voor lange verhaallijnen, en dat zie je terug in cases: veel losse en korte campagnes.
‘We zijn heel goed in humoristische commercials maken. Oké toegegeven, het zijn niet allemaal dijenkletsers, maar de scherpe grappen vallen me op.
‘Een foto van een ondergaande zon kennen we nu wel. We moeten online nieuwe dingen verzinnen. Consumenten willen tegenwoordig niet alleen gepolijste content zien, maar ook maatschappelijke dingen. Ik zoek naar een balans tussen mooie verhalen vertellen en slicke content pompen.
Wat dat betreft vond ik de Doritos-campagne ‘The livestream battle’ heel goed. Het merk organiseerde een livestream battle met twee influencers: beautyblogger Jessie Maya en Mila Knol. Zij deden een touwtrekwedstrijdje: hoe meer mensen naar de livestream keken, hoe groter het deel van de kamer werd. Ik vind het leuk hoe het merk deze influencers hebben ingezet en nieuwe dingen laat doen.
‘We moeten vaker kennis delen met mensen die niet in deze industrie zitten. Kijk maar naar de presentaties van Cannes Lions in Tuschinski. Wij, mensen uit het vak, hadden die allemaal al eens gezien. We moeten de zaal vullen met tandartsen, docenten en ambtenaren, die zouden het wel interessant vinden. Andere beroepsgroepen kunnen wat leren van onze creativiteit.
‘We moeten ook betere categorieomschrijvingen bij awards geven. Als jurylid bij de ADCN heb ik me regelmatig afgevraagd: is dit wel de juiste categorie? Mensen zenden verkeerd in en winnen onterecht niet, dat is jammer. Ook zijn er in mijn ogen ziek veel awards. Qua tijd en geld lukt het niet hier allemaal aan mee te doen. Daarom zie je dat grote merken wel altijd bij de nominaties terug.
‘Ik begrijp dat merken steeds voorzichtiger worden met nieuwe creatieve concepten. Door de komst van sociale media kan de doelgroep je maken of kraken. Als autodealer denk je eerst drie keer na voordat je een maatschappelijk probleem aankaart. Voordat je het weet ontstaat online een heksenjacht.
‘Ik vind het tof als iemand binnen een bestaand probleem en andere oplossing bedenkt. Anderen denken dan: fuck, waarom heb ik dat niet verzonnen? Dát is voor mij creativiteit.
‘Veel merken schakelen pas halverwege het ontwikkelingsproces een socialemediabureau in. Dat begrijp ik wel, maar je kunt beter met zijn allen tegelijk beginnen. Daar heeft iedereen profijt van. Bij dit soort samenwerkingen moeten we onze ego’s opzij zetten en niet steeds bepalen wie het heeft verzonnen. We hoeven niet altijd maar op de linker baan te rijden, maar je kunt af en toe ook een afslag pakken en anderen je voorbij laten razen.’
Liza Enebeis (creative director Studio Dumbar): 'Nederlanders realiseren niet hoe goed ze zijn'
‘Nederland is een land dat alle aspecten van design omarmt. Ik heb het idee dat Nederlanders niet realiseren hoe goed ze zijn; ze kijken altijd naar anderen. Misschien komt dat door de down-to-earth-mentaliteit.
‘Je ziet dat steeds meer merken motion design gebruiken. Ik weet niet of het een nieuwe trend is, maar het is wel een nieuwe stap. Wij hebben bijvoorbeeld een identiteit voor Amsterdam Sinfonietta gemaakt gebaseerd op motion. Wat ik zo mooi vind: elk merk is ook digitaal aanwezig, zodra je motion toevoegt, krijg je een extra dimensie.
‘Ondertussen zijn het er zoveel prijzenfestivals, dat het ontzettend duur is om overal aan mee te doen. Het is belangrijk dat een organisatie verder kijkt. Vroeger gaf het zichtbaarheid en erkenning, maar nu kun je die ook op andere manieren krijgen. Bijvoorbeeld via Instagram.
‘Door techniek en data krijgen we juist meer ruimte voor creativiteit. We kunnen met nieuwe dingen experimenteren, dat moeten we omarmen.’
