‘Ik kan het!’ Met die kreet lanceert Gamma vandaag een nieuwe reclamecampagne waarin te zien is hoeveel plezier het geeft om je woning te verduurzamen. Het is het resultaat van een aanscherping van de merkpropositie van de grootste bouwmarkt van Nederland. Manager Marketing en Communicatie van Gamma, Laurens Miedema, vertelt: ‘Gamma faciliteert, maar de klant is de baas.’
Wat naamsbekendheid staat Gamma er goed voor. Binnen de bouwmarkten heeft Gamma de nummer één-positie. Heel Nederland koopt er schroeven en spijkers en daarmee is het een van de toonaangevende retailers van het land. Maar er miste iets, aldus Miedema.
‘Mensen waren best tevreden. Klanten kennen ons van onze activaties, de folders en de grappige commercials. Ze vinden dat we de juiste spullen hebben, het prijsniveau is prima, op het eerste gezicht heeft Gamma alles voor elkaar. Maar Gamma wordt vooral gezien als functioneel. Er is wat minder emotionele waardering. Mensen konden ons niet altijd goed vertellen wie Gamma precies is, terwijl dat bij andere bouwmarkten soms duidelijker is.'
Bovendien gaan grote wereldmerken als Amazon en Ali Express ook spullen van Black & Decker of potten Flexa-verf verkopen, stelt Miedema: Wat is de rol van Gamma dan nog? 'Op dat vlak wilden we de merkpropositie aanscherpen. Waar blinkt Gamma in uit en welke rol speelt Gamma in het leven? Dat hebben we opgeschreven in een manifest. En daaruit is de nieuwe campagne voortgekomen.’
Zonder pitch
Die nieuwe campagne is gemaakt door JWT. ‘Zonder pitch’, benadrukt Miedema. ‘Ik ga liever met een aantal mensen een boterham eten om te zien of het klikt en of ze zich herkennen in de route die Gamma heeft uitgestippeld. Ralph Wisbrun heeft natuurlijk ook een geschiedenis met Gamma, maar dat is niet de reden dat we weer met JWT in zee zijn gegaan. Met Bas Korsten en Ralph Wisbrun hebben we twee keer geluncht en een biertje gedronken en ze daarna de vraag voorgelegd: kom maar met een mooi campagneverhaal.’
In de campagne zijn allerlei verschillende mensen te zien die bezig zijn in hun huis: studenten, gezinnen of ouderen. Een radiator wordt geïsoleerd, iemand installeert een waterbesparende douchekop. ‘Wij willen mensen weer controle geven over hun woning. Laten zien dat klussen niet moeilijk hoeft te zijn, maar ook leuk is om te doen. Veel mensen zijn de regie kwijtgeraakt. Er komt allerlei informatie op ze af, waardoor ze niet weten waar ze moeten beginnen. Ze weten niet goed waar isoleren over gaat en hoe je dat doet. De plek waar je woont moet fijn voelen, de klant moet bepalen hoe zijn huis eruit ziet en hoe de kamers zijn ingericht. Wij laten zien hoe onze klanten die regie weer in eigen handen kunnen nemen.”
Naast een tv-commercial en video’s voor de verschillende online platformen is er een radiocampagne, hangen er billboards in heel Nederland en zijn er bij de lancering enkele ‘spectaculars’ in samenwerking met JCDecaux in Amsterdam, op het Leidseplein en het Rembrandtplein.
Strakgetrokken
Gamma heeft bewust niet gekozen voor een totaal nieuwe merkpropositie, compleet met andere huisstijl. Wel is een en ander flink strakgetrokken, zegt Miedema. ‘We merkten dat we met teveel bureaus werkten die elk hun eigen ding deden: de folders, de displays op de winkelvloer… Er waren heel veel verschillende handboeken. De stem voor de radio was een andere dan die voor tv. Ook hebben we nu een aantal duidelijke merkankers, die waren niet voldoende scherp.’
Nu is er een brandguide waarmee alles in één lijn is gebracht. ‘Dat gaan we nu naar buiten brengen. De nieuwe stem van Gamma is van Jasper van Veen, die het Leids Cabaret Festival heeft gewonnen en op het punt staat van doorbreken. We hebben bewust gekozen voor een cabaretier en geen acteur, dit zorgt voor iets meer lossigheid. Van oudsher had Gamma een bepaalde lolligheid. Dat is er nu uit. Er zit nog wel humor in de campagne – zo laten we ook zien dat er weleens iets mis kan gaan – maar de focus ligt meer op plezier: klussen is leuk.’
Behapbaar en concreet
In de nieuwe campagne is gekozen voor het verduurzamen van de woning. ‘Er zijn een aantal domeinen waarop Gamma gekend wil worden en dit is er een van. De duurzaamheid van een woning begint met isoleren. We hopen mensen te activeren: ga dat nou maar eens doen. Ook kunnen klanten hiervoor subsidie aanvragen via Gamma.nl. Maar de focus ligt op zelf klussen, op “Ik kan het.” Daartoe heeft Gamma een groot online dossier over isoleren online gezet op zowel gamma.nl als youtube, met veel nieuwe ‘how to’-klusvideo’s. ‘Mensen weten vaak niet waar ze moeten beginnen. Hiermee maken we isoleren behapbaar en concreet.’
Miedema besluit: ‘We hebben lang op de automatische activatiepiloot gedraaid, met “Koop Nu!” en kortingsweken. Dat blijven we ook gewoon doen, maar daar komt nu een laag overheen. “We laten zien dat Gamma faciliteert, maar de klant is de baas.’
