Hoewel er de laatste jaren sprake is van toenemende belangstelling voor deze vrouwspecifieke aandoeningen, is meer aandacht nog hard nodig. Dat vond ook de Alliantie Gezondheidszorg op Maat, bestaande uit WOMEN Inc., COC Nederland en Rutgers. Communicatiebureau KesselsKramer ontwikkelde in opdracht van WOMEN Inc. de campagne ‘Doorbreek De Cyclus’. De eerste flight richtte zich op de overgang en had als doel ‘aanzetten tot dialoog’.Online advertising partner Portland & Benjamin wist binnen de samenwerking ervoor te zorgen dat het gesprek online gevoerd werd.
De campagne
‘Doorbreek de cyclus’ is een meerjarige campagne die het bewustzijn en de kennis over verschillende cyclus- en hormonale aandoeningen wil vergroten. Schaamte, taboe, gebrek aan onderzoek, bagatellisering en onwetendheid zorgen ervoor dat er te weinig aandacht is voor hormoongerelateerde aandoeningen. Bij iedere aandoening spelen deze problemen, die elkaar in stand houden en versterken als in een vicieuze cirkel (met een knipoog naar de (menstruatie)cyclus).
De eerste flight van deze campagne richtten zich op een levensfase waar bijna alle vrouwen* klachten ervaren, maar waar we weinig over horen: de overgang. Naar schatting zijn er op dit moment 1,8 miljoen mensen in de overgang. Ongeveer 96% van deze groep ervaart lachten,
waarvan 63% deze klachten als ernstig ervaart. Klachten als stemmingswisselingen, slaapstoornissen, gewrichts- en spierklachten en nachtzweten komen veel voor en kunnen een enorme impact hebben op iemands leven.
‘Uit ons onderzoek blijkt dat vrouwen een grote drempel ervaren om over hun klachten te praten. Daarom ontwikkelden wij samen met KesselsKramer een prikkelende campagne vol persoonlijke verhalen en met een heldere call to action: ‘Praat erover’. We wilden met deze campagne het gesprek op gang brengen en vrouwen aanmoedigen om zich uit te spreken. Zodat uiteindelijk de hele samenleving meer aandacht krijgt voor de impact van de overgang.’
- Marthe de Win (WOMEN Inc.)
Aanzet tot dialoog
Via verschillende kanalen heeft Portland & Benjamin media ingekocht en geoptimaliseerd. De uitingen, ontwikkeld door KesselsKramer, werden naast elkaar getest en bevatten verschillende mensen die hun ervaring met de overgang deelden. De typen interacties zoals shares, clicks, likes en comments hadden ieder een eigen ‘gewicht’, zo woog een reactie het zwaarst. Op basis van tussentijdse analyses wist Portland & Benjamin de inzet te beoordelen en te optimaliseren tot de hoogst resonerende aanpak. Hierdoor wist Portland & Benjamin zo doeltreffend mogelijk mensen uit te nodigen om deel te nemen aan een gesprek over overgangsklachten.
‘We zagen al snel dat de dialoog in grote mate werd gevoerd op Facebook en dat vooral Instagram interessant was ten aanzien van het inkopen van relatief goedkoop bereik (een lage CPM). De uitingen waren opvallend en voor de doelgroep associatief door het gebruiken van echte mensen. Met een onderwerp dat als taboe bestempeld wordt, is het uniek dat zoveel mensen hun ervaringen deelden door middel van comments en shares.’
- Floris van Geijtenbeek (Portland & Benjamin)
‘Nog interessanter was het om bezoekersgedrag op de campagnewebsite op leeftijdsgroepen te segmenteren. Zo klikte de jongere leeftijdsgroep (35 jaar en jonger) veel beter door dan de leeftijdsgroepen 35+. Waar dit normaal gesproken juist niet zo is. De website bezoeken waren ook kwalitatiever. Hieruit konden we opmaken dat een brede groep mensen niet alleen behoefte heeft aan het delen van ervaringen, maar ook bij het zien van de campagne zich er graag actief in verdiept.’
- Floris van Geijtenbeek (Portland & Benjamin)
De insights en learnings uit deze campagne worden meegenomen naar een eventuele vervolgcampagne later dit jaar én andere campagnes die Portland & Benjamin voor WOMEN Inc. binnen het gezondheidsthema mag uitvoeren.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!