Content is inderdaad een containerbegrip. Het bestaat namelijk uit assets.

Als een productiestrategie vooraf goed is uitgedacht, ben je in staat alles in één run te produceren. Het is een kwestie van exact weten wat je nodig hebt. 
Klinkt makkelijk? Kan ook zo zijn! In dit artikel zetten we de basisprincipes uiteen.
Content is een containerbegrip en assets is vaak onbekend of vaag. Er zijn veel definities voor deze termen, maar voor het vervolg van dit artikel is het fijn als we over hetzelfde praten. 

Content is het eindproduct bekend als een marketinguiting die te zien is op een touchpoint (bijvoorbeeld op socials, display of TV). Het is geschikt gemaakt voor een bepaald touchpoint of medium. Voorbeelden van content zijn een TV- of radiocommercial, social posts, banners, voice apps, advertenties in bladen DOOH en displays, DM’s en e-DM’s, evenementen enz. 

Assets zijn de onderdelen waaruit content is opgebouwd. Hierbij kun je denken aan copy, gefilmd beeld, fotografie, 2D/3D animaties, motion graphics, muziek, voice-over, iconen, logo’s, illustraties en andere design elementen.

Wij plaatsen deze begrippen als volgt in het proces:
- Assets hoort bij productie
- Content hoort bij samenstellen van assets die je geproduceerd hebt

Er zijn meerdere manieren om tot een volledig overzicht te komen van alle benodigde assets waarmee deze content wordt gemaakt. De veel voorkomende manier is om te starten met de consumer journey, al dan niet gebaseerd op data.

Waar zitten je klanten en via welke (paid, owned en earned) touchpoints kan je ze het beste benaderen? Als je de customer journey in kaart hebt gebracht, is het zaak het mediaplan op te stellen. Na goedkeuring is ook meteen duidelijk welke content je nodig hebt en kan creatie aan de slag met de creatieve invulling per touchpoint op basis van het ‘Big Idea’ van de campagne.

De goedgekeurde creatieve concepten kun je vervolgens ontleden in assets. Dan zie je welke elementen waar nodig zijn, kun je ook de specificaties per asset checken en benoemen en heb je het complete boodschappenlijstje. Het is zaak dit helder te hebben voordat je gesprekken op start met de makers.

Met deze volledige lijst ‘te maken assets’ zijn zij in staan om een goede offerte te leveren. En je voorkomt dat dat je her en der tegen meerkosten aan loopt omdat er toch nog een formaat ontbrak of specs niet helder waren omschreven. Zo houd je de regie in handen.

In de onderstaande illustratie hebben we de soorten content gegroepeerd en aangegeven welke assets gemaakt moeten worden om deze samen te stellen.

Waar start de feitelijke creatie eigenlijk? Bij de briefing aan het reclamebureau of bij het selecteren van mogelijke productiepartners?
In de praktijk start het productieproces als de strategie gedaan is en het creatieve idee is goedgekeurd. Dan wordt media aan het werk gezet en wordt er driftig gezocht naar de juiste partij voor de productie. Vaak ligt dan de focus op de content die het meest kostbaar is om te maken en waar het grootste mediabudget achter zit, de TV-commercial! In dit voorbeeld gaan we uit van deze veelvoorkomende situatie: er wordt een tv-commercial gemaakt. Uit welke assets (de feitelijke onderdelen) kan een tv-commercial bestaan?

In een TV-commercial zitten lekker veel assets:
- Video
- Copy
- Muziek & sound effects
- Wellicht een sound logo
- Voice-over
- 2D/3D animaties
- Motion Graphics
- Logo’s 
- Illustratie en design elementen
Dit alles samengevoegd in de postproductie geeft een commercial als eindresultaat en is daarmee content.

Nu moet je nog veel meer touchpoints voorzien van content en daar kun je vaak assets voor gebruiken die ook voor het vervaardigen van de commercial zijn gemaakt. Maar wat nu? De andere touchpoints hebben hele andere formaten en specificaties. Door dit direct na strategie, concept en mediaplanning in kaart te brengen, ben je NU in staat om juiste specificaties en aansluiting te laten maken.

Produce once, use many!

De exercitie op assets is gedaan. Maar je kunt nóg een slag slaan om meer efficiëntie én flexibiliteit te creëren. Dit kan door behalve in assets ook te denken in modules. Bijna voer voor een apart artikel…… Maar alvast een klein tipje van de sluier:
Als het bijvoorbeeld een commercial betreft voor een fysiek product  en je filmt een shot waar het in gebruik is, dan kun je op hetzelfde moment, in hetzelfde decor met dezelfde acteur ook meteen de shots voor een how-to video maken.
Of als je aan het filmen bent, kun je ook tijd inruimen om fotografie te doen, toch? Deze foto’s gebruik je op de website, en in andere formaten in paid media zoals banners. En als je in de geluidsstudio bent voor de voice-over, dan neem je naast TV natuurlijk ook radio op. En waarom niet ook de servicelijn en wellicht voice meteen meepakken? Grote kans dat je qua tone of voice dan direct eenheid creëert door het in dezelfde sessie op te nemen. 
Samenvattend levert denken in assets meerdere voordelen op. De interne organisatie, en externe productie, gaat efficiënter. Hierdoor houdt je team tijd over voor plannen waar ze nooit aan toe kwam of nieuwe initiatieven.
Door eenmalig de goede assets te maken en deze te hergebruiken bij het samenstellen van content, ontstaat direct consistentie en een grote besparing in tijd en geld. En flexibiliteit voor de toekomst om waar nodig -snel- nieuwe content samen te stellen en te publiceren op nieuwe touchpoints. 

Vergeet content, denk assets.