Topmarketeer Marc Pritchard van P&G zei vorige maand dat de industrie af moet van het oude ‘Mad Men’ model. De volgende stap is het neerzetten van drie bureaumodellen waarmee de grootste adverteerder ter wereld wil werken. Pritchard schetste die modellen vorige week in Adage.
Het eerste model is ‘People first’, waarin voor elk merk de beste mensen binnen een bureau waarmee P&G werkt worden aangewezen. Pritchard noemt dat ‘X Factor talent’.
Het tweede is ‘Fixed and flow’, een model dat hij al eerder uitlegde: de zogenaamde lead agency doet dan het grootste deel van het creatieve account en het projectwerk dat bij dat account hoort, kan naar verschillende andere bureaus gaan.
Het derde model betreft media, waarbij P&G meer planning en buying in huis gaat doen, met name digitale media. De dataspecialisten bij de adverteerder doen de planning en de buying gebeurt in samenspraak met de specialisten binnen de mediabureaus. Ook de ‘merkondernemers’ van P&G gaan zich er mee bemoeien.
Merkondernemers
Pritchard legde onlangs uit wat hij met 'merkondernemer bedoelt: de mensen bij P&G moeten veel dichter bij de consumenten komen te staan. ‘We hebben minder projectmanagers nodig en meer merkondernemers. Dat betekent dat we onze samenwerking met bureaus moeten vernieuwen. Dus mét bureaus samenwerken en niet via bureaus. We zullen betalen voor wat waarde creëert voor consumenten.'
P&G werkt al met de verschillende modellen in de twee grootste markten, de Verenigde Staten en China. ‘People First’ bijvoorbeeld was van toepassing op de Super Bowl-campagne van Tide.
Partnerships
Een rondgang langs een aantal Nederlandse bureaus leert dat ze zich herkennen in de drie modellen.
Partner/consultant Ivonne Boumeester van 3MO ziet dat ‘gezien de sneltrein aan veranderingen’ in het media en creatielandschap adverteerders en bureaus naar andere vormen van samenwerking toe moeten gaan groeien. ‘Ik geloof zeker dat de manier van samenwerken tussen bureaus en adverteerders veel meer naar partnership-achtige modellen gaat toe groeien. Met name in het buitenland zijn al dergelijke samenwerkingen zichtbaar, waaronder de vormen zoals genoemd door P&G en modellen waarbij zowel creatie als mediadisciplines van bureaus structureel als geïntegreerde teams met en bij de klant in-house werken.’
Maar dat vergt aan beide kanten wel een totaal andere manier van werken en organiseren. ‘De vraag is of de partijen daar wel klaar voor zijn.’
Creativiteit als basis
Volgens Ralph Wisbrun, founding partner J. Walter Thompson Amsterdam, zijn de bureaumodellen die P&G schetst op zich niet nieuw. 'De bureauwereld is daar al een aantal jaren mee bezig. Er is niet voor niets een grote slag in de branche geweest waarbij bureaus zijn verdwenen die niet mee konden in flexibiliteit en snelheid. Wij omarmen vernieuwing. Geen van onze opdrachtgevers staat stil, dus wij ook niet.'
Wisbrun zegt dat creativiteit de basis blijft van zijn commerciële strategie. 'Opdrachtgevers komen nog steeds naar bureaus voor creativiteit. Daarmee kun je de commercie versnellen. Dat blijven wij bieden, maar de vorm is anders dan vroeger en we werken met meer multidisciplinaire teams.'
