Er stonden twee jaar geleden diverse partijen bij Born05 op de stoep die geïnteresseerd waren in een overname. Het Utrechtse bureau had zich in de kijker gespeeld met veel internationale prijzen. Oprichter Rogier IJzermans leerde in die periode dat hij met Born05 geen onderdeel wilde worden van een grotere partij. ‘We hadden iets bijzonders opgebouwd, met een eigen cultuur, dat was ons veel waard. We wilden doorgroeien op basis van onze eigen strategie.’
Hij liet de belangstelling voor wat het was en ging kijken hoe Born05 verder kon groeien. De essentie: er is een veranderende markt met merken die vragen om geïntegreerde oplossingen. ‘Daarvoor zijn bureaus nodig die alle contactmomenten tussen merken en mensen aan elkaar kunnen knopen en daar regie over kunnen nemen samen met het merk. Dat vereist een breed en geïntegreerd aanbod van diensten, die we niet allemaal in huis hadden. Denk hierbij aan media, data, performance en technology. Vanuit hier zijn de gesprekken met Blauw Gras begonnen.’
Vandaag werd de overname aangekondigd.
Nieuwe generatie ondernemers
IJzermans en Wiese kenden elkaar al ‘uit de branche’ en gingen met elkaar in gesprek. ‘Als je eenmaal gaat praten voel je als ondernemer binnen een paar minuten of het wel of geen match kan worden', zegt IJzermans.
Erik Wiese, co-founder van Blauw Gras, beaamt dat: ‘Die match was er direct. Ik had bij dat eerste gesprek nog uren door kunnen praten met Rogier. Het klopte gewoon. Doorslaggevend was voor mij dat de culturen van beide bedrijven op elkaar aansluiten. Dat bleek eveneens het geval toen de teams aan elkaar gekoppeld werden. Dit was meteen vuurwerk.’
IJzermans: ‘Ik zie Erik als de nieuwe generatie ondernemers, met dezelfde voorwaartse drive en geïntegreerde visie op de markt als ikzelf heb. Maar dan met minder rimpels. We wilden onszelf versterken binnen nieuwe gebieden als media en social, dan is het heel waardevol als je een soortgenoot vindt die al een fantastisch bureau heeft opgebouwd binnen dat domein. Als je gaat bouwen aan een groep, dan bepalen de eerste partijen die zich daarbij aansluiten de gemeenschappelijke cultuur. We zijn dus heel bewust op zoek gegaan naar een match op DNA en eenzelfde bloedgroep.’
Social inzetten voor businessdoelen
Wiese constateerde ondertussen een veranderende vraag bij klanten en was op zoek naar verbreding van de diensten van Blauw Gras. ‘Sociale media zijn steeds meer centraal komen te staan, in plaats van: “we willen nog iets met social”. Klanten vragen ons nu hoe ze social kunnen inzetten voor het bereiken van hun businessdoelen. Dat vraagt ook om een andere aanpak. Daardoor worden data-inzichten en technologie steeds belangrijker. We konden dat zelf gaan doen óf een club zoeken waarmee we samen de volgende stap kunnen zetten. En dat willen we graag. Ik ben pas 31 ben en wil mijn tent nu niet wil verkopen en cashen. Medeoprichter Erjon Tuenter en ik wilden allebei verder ondernemen.’
Die mogelijkheid krijgen ze binnen Born05 Group. ‘Het is dus geen klassieke overname, met een earn-out. Het is een buy-in, wij kopen ons opnieuw in binnen de groep. Zodoende borgen we ons ondernemerschap en kunnen we onze mensen en klanten meenemen in de verdere ontwikkelingen.’
Merk en gebruiker
IJzermans ziet een nieuwe lichting CEO’s en CMO’s die meer connected zijn. “Het landschap is er niet minder complex op geworden de afgelopen jaren. Je merk positioneren over al die contactmomenten heen en daarbij relevante digitale producten en diensten ontwikkelen die directe invloed hebben op de business, dat is waar het naartoe groeit. Ook bureaus zullen zich hierop moeten organiseren. En het toetreden van Blauw Gras tot Born05 Group is een mooie eerste stap hier naartoe.'
IJzermans ziet veel goede above-the-line bureaus in Nederland die een merk stevig kunnen positioneren. Maar echt goede through- of below-the-line bureaus zijn er volgens hem minder. Born05/Blauw Gras wil die rol pakken. ‘Het gaat om merk en gebruiker. We hebben nu een stevige digitale en social tak, waarmee we merken breder kunnen positioneren en een diepere rol in de cultuur van doelgroepen kunnen vervullen. Daar zit nog veel onontgonnen terrein.'
Wiese legt dat verder uit: ‘Een overkoepelend thema is van groot belang, en het is een kunst om dat goed en consistent neer te zetten. Wel merk je vaak dat dergelijke thema’s niet toereikend zijn om over alle doelgroepen, lagen en stappen in de journey uit te rollen. Daar is veel winst te behalen. Wij denken juist na over die subdomeinen, die kleinere doelgroepen dieper raken en bewegen. Dit is een van de krachten van onze nieuwe bureaugroep.’
Uiteindelijk willen we naar een bureaugroep die in heel Nederland aanwezig is.
Volgens IJzermans zien ook de klanten van beide bureaus de toegevoegde waarde van het samengaan. IJzermans: ‘Born05 is voor veel klanten een digitale partner, waarbij we de social media expertise van Blauw Gras goed kunnen toevoegen als verlengstuk om nieuwe gebruikersgroepen te bereiken. Born05 is goed in owned media en door earned media toe te voegen wordt de propositie rijker.'
Wiese: ‘Andersom zien wij al dat onze klanten meer bredere digitale diensten willen en dat brengt Born05 in. We hebben nu grotere slagkracht.’
Blauw Gras (de naam verandert voorlopig niet) blijft op locatie in Amsterdam, Born05 in Utrecht en dan zijn er nog Newborn, een venture studio waarmee wordt geïnvesteerd in startups en corporate venturing, en voice- en podcast specialist Airborne. 'Uiteindelijk willen we naar een bureaugroep die in heel Nederland aanwezig is. Al die verschillende specialisaties gaan we langzaamaan meer bij elkaar brengen. Daar hebben we geen haast mee. Maar we geloven in kruisbestuiving tussen verschillende disciplines en mensen, en daar is de fysieke locatie wel belangrijk in. Al is het in deze tijden nog maar even afwachten wanneer dat weer echt kan.'
We zien in de coronacrisis ook een versnellende digitalisering bij opdrachtgevers
Urgentie
Een overname in coronatijd in een branche die momenteel grote klappen krijgt, is misschien wel extra opvallend. De impact van Covid-19 heeft het besluit en het moment niet beïnvloed, zegt IJzermans. ‘Daarnaast merken wij dat de digitale en social consumptie toeneemt. Natuurlijk zijn er klanten die het zwaar hebben, maar er zijn ook klanten die juist nu hun toegevoegde waarde kunnen laten zien. We zien daarbij ook een versnellende digitalisering bij opdrachtgevers, omdat ze er willen staan als deze crisis voorbij is. Dus het creëert ook een soort urgentie. Ik wil er niet té positief over doen, onze branche heeft het zwaar, maar wij mogen niet klagen.’
De coronacrisis betekent logischerwijs dat Born05 Group haar groeistrategie gaat aanscherpen. ‘Ik denk dat het gezond is om opnieuw te kijken naar de meest duurzame strategie voor de vervolgstappen van je onderneming, na een crisis die zo’n impact heeft op de gehele wereld. Denk dat we lering moeten trekken uit de ontstane situatie, om er sterker uit te komen samen.” Wiese: ‘Voor ons is dit moment de juiste stap om samen te gaan met Born05. Daar heeft de coronacrisis niets aan veranderd.'
