In het moment zelf lijkt het of er niets veranderd, maar door de tijd heen is er duidelijk sprake van een fundamentele shift, net zoals bij het klimaat. Tijdens de recente Adformatie50 Masterclass, waar ik samen met mijn Agency Engines-collega’s sprak over ‘het bureau van de toekomst’, stipten wij dit onderwerp al even aan: de markt is duidelijk in transitie en bureaus moeten nu al veranderen om die toekomstbestendig in te kunnen gaan.
Wordt het warmer in de bureauwereld?
De toekomst is best rooskleurig, mits je goed op de ontwikkelingen inspeelt. De wereldmarkt voor digital advertising en marketingcommunicatie groeit tot 2030 met ongeveer 14 procent per jaar, oftewel van 600 miljard naar 1.500 miljard per jaar (Bron: Research & Markets). In andere woorden: er komen steeds meer mensen op de wereld (ook in Nederland), waardoor er ook meer digitale connecties zijn, er meer geld is in het systeem en er staat ons nog veel meer nieuwe technologie ten dienste. Tel uit je winst! Mits je natuurlijk je strategie hierop goed weet en durft in te richten.
Waar liggen de toekomstige behoeften van klanten?
In de internationale arena zijn een aantal tendensen te zien. Ten eerste willen cliënten met minder bureaus werken in hun ecosysteem. Meerdere bureaus aansturen kost namelijk tijd, geld en mankracht. Dit leidt tot een lagere effectiviteit, omdat de marketinginspanning vaak niet optelt, daarnaast is er een gebrek aan consistentie en coherentie. Maar ook hogere kosten, omdat er simpelweg meer manuren mee zijn gemoeid. Kortom, een meer geïntegreerde aanpak vanuit de bureaus is gewenst. Ten tweede is het fenomeen van een bemanning die niet tech savvy genoeg is en specialistische hulp van buitenaf nodig heeft. Nieuwe AI-technologie en platformen dienen zich ondertussen aan, en vaak ontbreekt de kennis om dit voldoende te benutten.
Welke strategie kun je als bureau volgen?
De consolidatieslag in de markt en het formeren van klantenteams over de disciplines heen is één strategie die je als bureau kan volgen. Kortom: het formeren van groepen, maar dan wel beter dan in de jaren 90. Zie bijvoorbeeld hoe The Stagwell Group dit internationaal doet: één geïntegreerde bottomline voor alle proposities of zoals Ace dit lokaal aanpakt met ABN Amro. Schaal en integratie zijn key drivers voor succes en groei. Size does matter en small is niet vanzelfsprekend beautiful.
Een andere strategie is dat een bureau zich hyper specialiseert en in een bepaalde niche onderscheidend vermogen weet te manifesteren. Tech biedt daar ruim mogelijkheden toe (AI en single channel) maar ook in de hard core advieswereld zie je mooie voorbeelden. Zo richten de founders van Proto zich puur op businesstransformatie, daar waar zij bij hun vorige werkgever R/GA the whole egg aanboden.
Gaat het ook harder en vaker regenen?
Dat hangt af van wat je positie wordt. De meeste traditionele holdingmaatschappijen, Publicis uitgezonderd, hobbelen nu een beetje achter de feiten aan, risicomijdend als ze zijn in hun denken. Of ze nemen een aandeel in een potentieel interessante shop, zoals WPP dat heeft gedaan in Proto. Maar dit is puur defensief. Voor de onafhankelijke bureaus geldt grow big and wide or stay small in a niche. Alles wat ertussenin blijft hangen en geen keuze maakt, kan het heel moeilijk gaan krijgen en houdt de voeten in dit bureauklimaat niet meer droog.
Fred Moolhuijsen is founding partner bij Agency Engines en gespecialiseerd in business development, groei-uitdagingen, financiële optimalisatie, fusies en overnames.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!