Vorig jaar werd je nog aangesteld als CCO van Dentsu USA, komt deze move niet erg snel?
‘Ik zat in feite al langer bij Dentsu, als CCO van 360i dat onderdeel uitmaakt het Dentsu-netwerk en waar ik daarvoor zat. Dat was een geweldige ervaring, waarbij we het bureau hebben veranderd van een tech bureau in een meer creatief bureau, waarmee we opvallend werk hebben gemaakt (360i won onder andere een Grand Prix in Cannes met Westworld: The Maze, zie hieronder, red.).
Maar als je ziet welke grote stappen Ogilvy aan het maken is, dan weet je dat er nog meer ‘groots’ in het verschiet ligt – en is deze stap logisch, denk ik. Chris Berresford-Hill (ex-Chief Creative Officer TBWA\Chiat\Day, het bureau van Apple) is als President of Advertising Ogilvy Noord-Amerika ingestapt en als je weet dat heavy hitters als Rob Reilly bij ‘moeder’ WPP en Devika Bulchandani als Global President en CEO van Ogilvy Noord-Amerika er al zitten, prikkelt dat enorm.
Ogilvy is niet alleen een prachtig bureaumerk, maar heeft dus momentum, zoals dat zo mooi heet. Naast de aanstelling van topmensen in de leiding, onder wie ook Carina De Blois, President van Ogilvy New York (zie foto), waarbij de nadruk meer is komen te op makers als leiders, is het bureau ook verhuisd van Madison Square Park naar Flatiron, een van de meest gewilde buurten in New York City om in te werken. Bovendien heeft het de afgelopen periode spannende pitches gewonnen van Audi en Coca-Cola. I’m truly excited.’
Je bent al een tijdje weg uit Nederland (sinds 2004), waar kunnen mensen jou van kennen – van welk werk? Je behoorde afgelopen jaar volgens The Drum tot de 15 meest gelauwerde CCO’s ter wereld.
‘Ik hoop dat mensen de Superbowl-commercial voor FTX met Larry David hebben gezien, dat is mijn favoriete werk van dit jaar tot nu toe. Daarnaast heb ik in de loop der jaren, inclusief vorig jaar, het nodige voor Oreo gemaakt en een aantal projecten voor de stad New Orleans, maar ik kan me voorstellen dat dat niet in Nederland te zien is geweest.’
Wat is jouw kracht als leider?
‘Mijn kracht is denk ik dat een echte, ‘methodische’ bouwer ben, met de nadruk op de creatieve cultuur van het bedrijf. Daarnaast durf ik risico te nemen en heb ik een duidelijk beeld van hoe projecten moeten verlopen en eruit moeten zien.’
Ik heb aan journalist David Griner van Adweek gevraagd hoe jij in de VS wordt gezien en hij schreef: ‘I think he's generally regarded well. He's quiet but clearly very intelligent. I don't think he does a lot of public speaking or "thought leadership" type stuff, so my hunch is he's not as widely known as some creative chiefs, but I've always been impressed with his ability to lead pretty complex and ambitious projects.’
Wat vind je daarvan?
‘Ja, dit is wel raak – en wellicht mijn ‘zwakte’. Felix Richter, CCO van Mother Londen zei onlangs in een artikel: “I don’t aspire to be a big personality, I rather focus on the work.” Dat herken ik. Er zijn genoeg grote reclame-persoonlijkheden, de wereld heeft er niet nog meer nodig, denk ik. Ik hoop ook dat ik niet dat ik in een hokje moet passen om succesvol in de reclamewereld te zijn. Mijn manier van werken – verandering en creatieve culturen realiseren, new business en daarmee prijzen winnen, en de carrières van mensen ontwikkelen – heeft gebracht tot waar ik nu ben. En dat is best een eind. Dat neemt niet weg dat als mijn rol zou vereisen dat ik zichtbaarder zou moeten zijn in de sector, ik meer op de voorgrond zou treden. Nogmaals, ik werk vrij methodisch.’
Wat is jouw opdracht bij Ogilvy?
‘Om van Ogilvy New York het bureau te maken dat het wil zijn: een bureau dat bekend staat om de impact die het maakt met ‘groot’ werk, grote campagnes, voor grote klanten (met wie we een vertrouwensrelatie opbouwen), en met groot talent. Daarnaast hoop ik de social skills van 360i waar ik eerder ook CCO was mee te nemen naar een groot bureau als Ogilvy.
De beste bureaus waar ik heb gewerkt waren uiteindelijk succesvol bij de gratie van goede mensen, die samen iets groters bouwden waarvan iedereen op termijn profiteerde. Ik keek in het vorige decennium erg op tegen BBDO onder CCO Greg Hahn; bijna alles wat eruit het bureau kwam, voor grote klanten als GE, Snickers en FedEx, was geweldig. Is dan niet wat ieder bureau zou moeten nastreven?’
'Er is op dit moment een serieus gebrek aan campagne- en merk-denken’
Wat zie je als de belangrijkste ontwikkeling in het vak?
‘We zijn de kunst van het verleiden een beetje kwijtgeraakt. The name of the game op dit moment is om aandacht te creëren met ideeën die het qua PR goed doen. Omdat daar de meeste prijzen mee worden gewonnen.
Ik geloof er – daarentegen – fundamenteel in dat ons werk over verleiden en het verkopen van producten en diensten gaat, niet om aandacht trekken. Want als je niets aan de man of vrouw brengt, is nóg meer aandacht niet nodig. Er is op dit moment een serieus gebrek aan campagne- en merk-denken.’
Wat vind jijzelf het mooiste recente voorbeeld van creativiteit en waarom?
‘Ik zou liever mensen noemen, omdat zij het echte verschil maken. Zoals de eerdergenoemde Felix Richter, die met Mother zoekt naar schoonheid en poëzie in plaats van ‘reclame’ die mensen van een afstand ruiken en per definitie niet verrast, inspireert en verleidt. Of Nils Leonard van Uncommon London, die erin slaagt een creatieve cultuur te bouwen, waaruit ongeacht de categorie bijzonder werk komt. My kind of creativity is to change things, and to enable the most talented more freedom to fully fulfill their ambitions.’
Zijn er andere Nederlandse creatieven met wie jij contact hebt, of bewondert in de VS?
‘Ik ben hier in de loop der jaren zeker goede Nederlandse creatieven tegengekomen. Maar Nick Klinkert was op het moment dat ik hier begon de enige echt goede Nederlandse creatief, bij BBH destijds. Hij zit nog steeds in de VS, als freelancer. Hij was een voorloper.’
Wat is jouw privésituatie eigenlijk in de VS, als ik vragen mag, zien we je ooit nog terug?
‘Werken op een ander continent is minder definitief dan toen ik hier arriveerde. Veel van mijn Amerikaanse vrienden werken nu ook vaak een aantal maanden per jaar in Europa. Misschien is het als ‘immigrant’ niet het beste om te zeggen, maar ik beschouw mezelf nog echt als Nederlander en Europeaan hier. Ooit zal ik terugkeren, als de omstandigheden juist zijn, maar ik ben vooralsnog bang dat ik me zal vervelen – de intense dynamiek van New York past op dit moment het beste bij mij.’
Had je ooit kunnen dromen van een carrière als deze?
‘Ik denk dat ik te stoïcijns en Nederlands ben om zo te denken; ik ga gewoon iedere dag naar mijn werk, waar ik problemen moet oplossen, en dat probeer ik gewoon zo goed mogelijk te doen. Ik zeg altijd: maak het leven van je bazen makkelijker, en er zullen voor jou meer mogelijkheden ontstaan. Mijn taak is nu om ervoor te zorgen dat Chris Beresford-Hill zich kan focussen op andere kantoren in Noord-Amerika en het bedrijf binnen het netwerk kan laten groeien. Als ik daarin slaag, wint iedereen.’
Je bent voor de 3e keer CCO, what’s next?
‘Ik hou van deze rol, dus waarom niet bij een van de grootste bureaus van New York? Ik hou van grote uitdagingen. So, what’s next? Grote dingen bij Ogilvy New York creëren! Daarna zien we wel verder, zeg ik als nuchtere Nederlander. Of zoals ik al zei: als je het je bazen makkelijk maakt, zullen er vanzelf nieuwe mogelijkheden ontstaan.’
