De creatieve industrie is verslaafd aan one-offs en kijkt steeds minder naar ideeën die op lange termijn relevant zijn, constateert David Snellenberg, creative director van Dawn. Daarom heeft het bureau onlangs een nieuw seizoen uitgebracht van de campagne ‘Six Minute Stories’ voor zorgverzekeraar Zorg en Zekerheid. Ter inspiratie keek het bureau naar hoe Netflix een tweede seizoen ontwikkelt.
Six Minute Stories moet millennials stimuleren om meer te lezen. In 2017 heeft de verzekeraar acht boekjes uitgebracht van onder andere Lize Spit, James Worthy, Hanna Bervoets en Pepijn Lanen. Dit jaar lanceert Zorg en Zekerheid, in samenwerking met Dawn, een tweede seizoen met nieuwe schrijvers.
Metafoor
‘Netflix is een metafoor waarmee we naar ons eigen werk hebben gekeken’, legt Snellenberg uit. ‘Tegenwoordig heeft het publiek weinig aandacht voor kwaliteitscontent. Hierdoor wordt de reclame-industrie gedwongen om met korte formats, voor diverse platforms, te werken. Maar bij Netflix zie je dat mensen wel degelijk aandacht hebben. Ze kijken gerust zes seizoenen Breaking Bad achter elkaar.’
Dat heeft Snellenberg aan het denken gezet: ‘Reclamemakers moeten niet het hele jaar lauw aanwezig zijn met commercials, maar eens per jaar pieken met een seizoen. Zo houd je de aandacht van de doelgroep vast.’ Deze benadering is volgens hem gebaseerd op de filosofie van Netflix. De streamingdienst denkt ook in seizoenen.
Cliffhanger
De campagne werkt niet naar een cliffhanger toe. Snellenberg: ‘Veel Netflix-series hebben geen cliffhanger, maar proberen zo lang mogelijk de aandacht van het publiek vast te houden.’ Hoe slaagt deze campagne daarin? ‘De campagne duurt acht weken en elke week lanceren we een nieuw boekje. Doordat we een grote groep bekende schrijvers hebben, die hun boekje actief promoten bij hun eigen fanbase, zorgen we dat het publiek wordt warm gemaakt voor een nieuwe uitgave. Zo houden wij hun aandacht vast.'
Iconische campagne
Het is hierbij van belang dat de campagne elk seizoen verbetert, vult Jurian van der Hoeven, strateeg bij Dawn, aan. Hij legt uit welke elementen dit jaar zijn aangepast om de doelgroep opnieuw te verrassen. ‘Om te beginnen hebben we een ruimer aanbod aan schrijvers, zoals Herman Koch en Tim den Besten, om een bredere doelgroep aan te spreken. Ten tweede hebben we meer boekjes gedrukt. Ook hebben we een uitgebreide online campagne waar schrijvers hun boekje aankondigen. Tot slot, schrijvers signeren hun boekje op treinstations. Anna Drijver komt bijvoorbeeld naar Leiden Centraal.
Deze benadering werpt volgens Snellenberg zijn vruchten af omdat: ‘Als marketingmanager wil je dat een commercial langdurig met je merk wordt geassocieerd. De campagne is dan ook niet gericht op conversie, maar moet de naamsbekendheid van Zorg en Zekerheid vergroten.’ Van der Hoeven vult aan: 'Het idee is vooral dat je elementen herhaalt, optimaliseert en vernieuwt. Net als bij een nieuw seizoen van een serie.'
Nu rest de vraag: aan elke serie komt een eind, wanneer is het verhaal van Six Minutes Stories afgelopen? Van der Hoeven: ‘Voorlopig nog niet. Ik zie deze campagne nog wel een paar jaar doorgaan. We maken het steeds groter, vragen nieuwe schrijvers en passen het aan.’
