‘Sport en Connected TV zijn gamechangers voor adverteerders’

‘De manier waarop consumenten videocontent consumeren, zit in een stroomversnelling’, zegt Sjef Pijnenburg, oprichter en CEO van ODMedia. In de wereld van reclame en marketing mag ODMedia dan een new kid on the block zijn, sinds de oprichting in 2004 heeft het bedrijf zich ontwikkeld tot een toonaangevende speler op het gebied van digitale contentdistributie.

Premium Sports inventory op YouTube

ODMedia biedt adverteerders een netwerk van premium sportkanalen binnen YouTube, zoals Ziggo Sport, ESPN en Viaplay. Deze samenwerking maakt het mogelijk om reserved campagnes te draaien op YouTube rondom kwaliteitscontent, vooral op Connected TV (CTV), waar een groot deel van de impressies wordt geleverd. Pijnenburg: ‘Bijna 95 procent van alle premium sportviews in Nederland loopt nu via ons netwerk. Dit jaar bereiken we al meer dan 500 miljoen impressies binnen ons sportnetwerk, waarvan 50 procent via CTV.’

‘Eind 2023 zijn we met de eigen ad sales begonnen’, vervolgt hij. ‘Het is voor ons nog een relatief nieuw product. Het afgelopen jaar hebben we vooral gebruikt om kennis te maken met de spelers in de markt; we hebben gepitcht bij mediabureaus en we hebben intussen tientallen campagnes gedraaid voor toonaangevende adverteerders.’ Sinds 2011 is OD Media wereldwijd certified partner van YouTube. ‘YouTube heeft een ijzersterke back-end op het gebied van copyright en bescherming. Hun eisen aan partners zijn zeer streng. Op een gegeven moment heeft YouTube ons gevraagd om ad sales te doen binnen ons netwerk. In Europa heeft maar een beperkt aantal onafhankelijke dienstverleners die mogelijkheid.’

Pijnenburgs zakelijk partner William Linders maakte begin dit jaar de overstap naar Viaplay Nederland, waar hij CEO werd. Pijnenburg trok vervolgens Marijn Poeschmann aan als Head of Sales. Poeschmann brengt diepgaande kennis mee over digitale videoplatforms en advertentiemodellen. Zij werkte de afgelopen twaalf jaar in Londen voor Google, waarvan bijna tien jaar voor YouTube als Country Manager Benelux. ‘In die rol was ik verantwoordelijk voor de groei van Nederlandse content op YouTube, zowel uit de traditionele hoek als vanuit de creator economy.’

Meer longform content

De groei van CTV speelt een grote rol in de strategie van ODMedia. Poeschmann: ‘We zien dat kijkers steeds meer lange video’s consumeren – hoe groter het scherm, hoe langer de kijktijd, zeker op sportcontent. We adviseren onze partners dan ook om longform content van minimaal acht tot tien minuten te produceren en direct highlights te uploaden om hun fans zo goed mogelijk te bedienen.’

Binnen het sportnetwerk onderscheidt ODMedia verschillende doelgroepen. ‘We hebben merken die zich direct richten op mannen, zoals bouwmarkten en sportwinkels, maar ook streamingplatforms die nieuwe content lanceren’, zegt Pijnenburg. ‘Daarnaast zijn er de bekende bettingpartijen. En eerlijk gezegd zou ik het vanzelfsprekend vinden als de sportsponsors die zich afficheren met bepaalde competities en clubs dat doortrekken naar adverteren in ons sportnetwerk.’

Brand safety

In een landschap waar merken continu op zoek zijn naar veilige en effectieve manieren om hun doelgroep te bereiken, biedt een sportpropositie uitkomst. ‘We bieden 100 procent brand safety’, benadrukt Poeschmann. ‘En sportcontent is zeer populair, vooral onder jonge mannen. Van Formule 1 en wielrennen tot darts en voetbal; zowel samenvattingen als live-content, allemaal van premiumkwaliteit. Dat maakt het voor veel adverteerders een aantrekkelijke omgeving.’

Die premiumpositie wordt versterkt door samenwerkingen met partijen als ESPN en grote voetbalclubs zoals Ajax, PSV en Feyenoord. Dit stelt ODMedia in staat om adverteerders niet alleen breed, maar ook uiterst specifiek te targeten. Pijnenburg: ‘Stel je voor dat je een advertentie wilt tonen bij een doelpunt van Frenkie de Jong bij Barcelona. We kunnen dat op individueel niveau doen, maar ook breder: binnen een competitie, een specifieke sportcategorie of zelfs alleen via Connected TV.’

Een van de adverteerders die het afgelopen jaar met succes heeft geadverteerd binnen het sportnetwerk, is ARAG. ‘We hebben met hen onderzoek gedaan naar engagement metrics’, vertelt Poeschmann. ‘Daaruit blijkt dat de advertenties van ARAG op het netwerk van ODMedia aanzienlijk beter presteerden dan skippable YouTube-advertenties. De gemiddelde YouTube-advertentie heeft een aandachtsscore van 2,4 seconden per advertentie. De advertentie van ARAG op ons sportnetwerk scoorde een engagement van gemiddeld 12,6 seconden.’

FAST: lineaire televisie 2.0

Pijnenburg verwacht dat ODMedia de komende jaren steeds vaker zowel een YouTube- als een FAST-strategie zal gaan voeren voor klanten. FAST staat voor Free Ad-supported Streaming Television. ‘FAST is eigenlijk lineaire televisie 2.0, maar dan met targeted advertising en dynamic ad insertion. Op dit moment komt 95 procent van de FAST-revenuen uit de VS en wij verwachten dat Europa snel volgt. Samsung, Rakuten, LG en Philips zijn belangrijke spelers en IPTV-providers zoals Ziggo en KPN zullen FAST-kanalen gaan integreren in hun aanbod.’

‘En omdat wij technisch en commercieel goed zijn ingericht, kunnen we snel schakelen’, vervolgt hij. ‘We zitten midden in de ontwikkelingen op het gebied van alles wat advertentiegerelateerd video-on-demand is – of dat nu FAST is of andere platformen die zich openstellen voor een advertentiepropositie. Er komt bijna elke dag een nieuw platform bij, maar wij bieden controle over waar hun advertenties worden vertoond, in een veilige omgeving. En we kunnen garanderen dat die advertentie niet op allerlei niet-relevante content wordt getoond om maar campagnes te vullen.’

Pijnenburg legt uit dat het doel van ODMedia niet is om simpelweg losse campagnes te verkopen, maar om strategische partnerships aan te gaan met grote bureaus en merken. ‘We hebben vorig jaar al tientallen campagnes gedraaid en we zien dat adverteerders ons inmiddels goed weten te vinden. Maar er ligt nog veel groeipotentieel en dat willen we versnellen.’

Nieuw ecosysteem

ODMedia kijkt daarbij verder dan sport. Pijnenburg: ‘We breiden ons netwerk uit naar kids, entertainment en muziek. Denk aan archiefmateriaal van tv-programma Toppop en liveregistraties van North Sea Jazz. Daarmee ontstaat een compleet nieuw ecosysteem, waarbij adverteerders een digitaal alternatief hebben voor traditionele tv. Het grote voordeel? In plaats van met hagel schieten, kunnen we advertenties heel specifiek targetten op de juiste doelgroep.’