Bol: ‘Merken kunnen niet meer om retail media heen’

Retail media groeien explosief: wereldwijd werd er in 2023 al 150 miljard dollar in dit segment geïnvesteerd, en de verwachting is dat deze markt alleen maar verder zal uitbreiden. In Nederland groeien retail media vier keer sneller dan de totale advertentiemarkt. Volgens Chief Advertising Officer Joris Scheepens van bol ligt de kracht in de unieke combinatie van bereik, relevante targeting en first-party data.

‘Wat ons onderscheidt, is dat we niet zomaar advertenties tonen’, zegt Scheepens. ‘We zorgen dat advertenties aansluiten bij de behoefte van de consument op het juiste moment. Zo zijn we meer betekenisvol omdat het de impact enorm vergroot ten opzichte van traditionele digitale advertenties.’ Daarbij helpt het dat bol zelf een sterk en geliefd merk is: ze worden al 10 jaar op rij verkozen tot het meest favoriete retailmerk van Nederland. Scheepens: ‘Het zoekgedrag verschuift van Google naar ons platform. Waar Google niet weet wat een gebruiker uiteindelijk koopt, weten wij – als retailplatform – dat wel. Die inzichten maken onze advertenties effectiever.’

Deze datagedreven aanpak maakt bol een aantrekkelijke partner voor adverteerders. ‘We hebben dagelijks veel bezoekers; 85 procent van de Nederlandse consumenten en 75 procent van de Belgische consumenten winkelt bij ons. Dat biedt een enorm bereik, maar nog belangrijker: we kunnen die bezoekers op een relevante manier benaderen’, zegt Scheepens. ‘Consumenten zijn gewend aan gepersonaliseerde ervaringen en verwachten dat merken hen begrijpen. Retail media bieden die mogelijkheid, zeker nu third-party cookies verdwijnen.’

Het belang van een brand-safe advertentieomgeving
De uitdagingen rondom third-party cookies en privacywetgeving zorgen er ook voor dat adverteerders steeds vaker zoeken naar brand-safe omgevingen. ‘Social media zijn een belangrijk advertentiekanaal, maar merken willen ook investeren in veilige platforms waar betrouwbaarheid en privacy vooropstaan’, zegt Scheepens. ‘Voor bol is dat een kernwaarde – we zullen dat nooit op het spel zetten. We gaan zorgvuldig om met consumentendata en bieden adverteerders transparantie en meetbare resultaten.’

Obsessie voor de klantervaring
Als er iets is waarin bol zich onderscheidt, dan is het wel de sterke focus op de kwaliteit van de klantervaring. ‘Wij zijn daar elke dag bijna obsessief mee bezig’, zegt Scheepens. ‘Onze aandacht voor de klantervaring zorgt ervoor dat we nauwkeurig kunnen bepalen welke content we de klant tonen; op het juiste moment de juiste inhoud.’

Dankzij deze focus worden advertenties op bol niet als storend of irrelevant ervaren, maar juist als waardevolle toevoeging. ‘Wij laten bezoekers precies zien waar ze op dat moment voor openstaan, van inspiratie tot aankoop. Retail media zijn allang niet meer alleen een conversiekanaal, maar een strategisch middel om consumenten door de hele funnel te begeleiden.’

Van conversie naar merkbouwen
Volgens Scheepens ligt de echte groei van retail media in de upper funnel. ‘De traditionele mediakanalen verliezen terrein en merken zoeken naar alternatieven voor televisie en social media. Retail media vullen dat gat op, omdat we zowel bereik als meetbare resultaten bieden. Amazon laat internationaal zien dat retail media steeds meer worden ingezet voor brandbuilding, en bij bol zien we dezelfde trend: onze upper- en mid-funnel proposities groeien het snelst.’

‘Wij noemen onze strategie “meaningful advertising across the full funnel”’, vervolgt Scheepens. ‘Meaningful voor de consument, omdat het relevant en inspirerend is. Maar ook voor de adverteerder, omdat we echte waarde bieden. Dat is waar we hier elke dag aan werken met z'n allen.’

Creatieve samenwerkingen in de funnel

Om merken te helpen hun merkverhaal sterker te positioneren, lanceert bol dit jaar nieuwe mid- en upper-funnel oplossingen zoals branded shelves. ‘Met branded shelves krijgen merken de mogelijkheid om niet alleen hun producten, maar ook hun merk op een aantrekkelijke manier te presenteren binnen ons platform. We beginnen met een managed versie en later dit jaar volgt een selfservice optie’, legt Scheepens uit.

Naast schaalbare advertising oplossingen zet bol ook in op creatieve samenwerkingen met merken. ‘We bieden marketingpartnerships waarbij adverteerders samen met ons campagnes ontwikkelen die verder gaan dan standaard display advertenties of sponsored products. We zetten onze data, media-oplossingen en creatieve kracht in voor oplossingen op maat.’

Ervaring in Gen Z-marketing inzetten voor merken
Om in te spelen op het veranderende zoek- en shopgedrag, experimenteert bol ook op het gebied van social commerce met hun nieuwe platform creators for brands. ‘We willen merken helpen om op een authentieke manier zichtbaar te worden op social media. Met onze ervaring in Gen Z-marketing ontwikkelen we campagnes die echt aanslaan bij een jong publiek. Dat is een belangrijke pijler voor dit jaar.’

Retail media als speerpunt
De innovaties in de komende jaren onderstrepen het belang van retail media voor bol. Scheepens: ‘Retail media is niet meer een experiment, het is een volwaardige business geworden. En met de verschuiving van advertentiebudgetten van traditionele media naar retail media, verwachten we de komende jaren een nog grotere impact.’

De boodschap van Scheepens aan marketeers is duidelijk: ‘Retail media is de toekomst. Het biedt niet alleen conversie, maar ook de mogelijkheid om merken te bouwen en langetermijnwaarde te creëren. Met ons bereik, onze data en onze creatieve proposities helpt bol Retail Media merken groeien – van awareness tot aankoop. Marketeers die hun strategie willen versterken, kunnen niet meer om retail media heen.’’