Empathy Lab by EPAM helpt merken AI strategisch en creatief in te zetten. ‘AI is geen trucje of een kostenbeparend hulpmiddel; het is een manier om merken op schaal menselijker te maken.’
‘Merken die AI strategisch en empathisch inzetten, zullen de winnaars van morgen zijn’, zegt Sjoerd van Gelderen, VP digital engagement van Empathy Lab. ‘De uitdaging voor CMO’s is niet of ze AI moeten gebruiken, maar hoe ze het op een manier inzetten die merkbetrokkenheid verdiept en klantrelaties versterkt.’
Empathy Lab is geboren uit EPAM Systems, een wereldwijd technologiebedrijf met meer dan 55.000 medewerkers, gespecialiseerd in softwareontwikkeling, data-engineering en digitale transformatie. Het bedrijf staat hoog aangeschreven bij onderzoeksbureaus als Gartner en Forrester op het gebied van enterprise-level technologie. Empathy Lab profiteert van deze technologische kracht en combineert die met creatieve en strategische marketingexpertise.
Van Gelderen en Senior Director immersive experiences and technology Patrick van der Vliet hebben beiden hun eigen bureaus geleid voordat ze onderdeel werden van Emakina. Van Gelderen was oprichter van Relevant, terwijl Van der Vliet aan het roer stond van Merge Media. Beide bedrijven fuseerden in 2013 met Emakina Nederland. ‘Sinds EPAM’s overname van Emakina in 2021 werken we met een wereldwijd team van AI-experts, data scientists en creatieve strategen om AI-native ervaringen te creëren’, zegt Van der Vliet. ‘Het draait om het combineren van AI-gedreven automatisering en menselijke interactie.’
AI als strategisch instrument
AI zorgt voor fundamentele veranderingen in de marketingwereld, stellen Van Gelderen en Van der Vliet. Dit vraagt van CMO’s dat ze technologie niet alleen operationeel, maar ook strategisch en creatief moeten inzetten. ‘Traditionele bureaus zijn grotendeels afhankelijk van bestaande tools en externe partners’, zegt Van Gelderen. ‘Het uitgangspunt van EPAM is helder: we hebben de allerbeste mensen van over de hele wereld die we kunnen inzetten voor onze klanten. Software-architecten, data scientists en AI-experts werken direct samen met creatieve en marketingprofessionals.’
Een voorbeeld hiervan is het loyaltyprogramma van HUGO BOSS, waarin blockchain wordt gebruikt voor een tokenized loyalty-systeem (zie kader). ‘Dit programma gaat veel verder dan traditionele loyaliteitspunten’, legt Van der Vliet uit. ‘Klanten kunnen unieke ervaringen en digitale collectibles verzamelen en zelfs meedenken over productontwikkeling.’ Empathy Lab kan een programma van deze schaal realiseren dankzij de expertise in blockchain binnen EPAM. ‘Die technologische kennis combineren we met merkstrategie, business-strategie en klantgericht denken.’
Hyperpersonalisatie
Empathy Lab ziet een sterke groei in de vraag naar hyperpersonalisatie, vooral op het gebied van klantbetrokkenheid, loyaliteit en commerce. ‘Retailers en merken willen klanten op het juiste moment met de juiste boodschap benaderen’, zegt Van Gelderen. ‘Wij werken met AI-accelerators en onze 3.000-koppige data-practice om geavanceerde personalisatie mogelijk te maken. Ons eigen AI-integratieplatform zorgt er bovendien voor dat data altijd veilig is.’
Empathy Lab werkt momenteel samen met klanten zoals Joe & The Juice, Reckitt, HEMA en WWF. ‘Voor deze merken ontwikkelen we AI-oplossingen die niet alleen slim zijn, maar ook oprecht empathisch’, zegt Van Gelderen.
De menselijke factor in AI
Veel AI-oplossingen richten zich op automatisering en kostenbesparing, maar Empathy Lab zet zich juist in op de menselijke kant van AI. ‘AI moet niet alleen taken overnemen, maar ook de interactie tussen merken en consumenten verrijken’, zegt Van Gelderen. ‘Daarom hebben we onszelf Empathy Lab genoemd. Het gaat om technologie die begrijpt waar een klant zich bevindt in zijn koopproces en die real-time de juiste interacties mogelijk maakt.’ Van der Vliet vult aan: ‘Merken die AI inzetten zonder empathie, creëren afstand in plaats van verbinding. De toekomst ligt in technologie die menselijk aanvoelt, die begrijpt waarom iemand interacteert en in welke context dat gebeurt.’
Naast schaalbare AI-oplossingen werkt Empathy Lab ook aan high-end merkbelevingen. ‘Voor een fashionmerk ontwikkelen we winkelactivaties met hulp van Apple Vision Pro’, zegt Van der Vliet. ‘Dit soort mixed reality-ervaringen brengen storytelling naar een nieuw niveau. Het is hyperrealistisch en voelt levensecht aan.’ Empathy Lab bouwt daarnaast innovatieve winkelconcepten. ‘Voor een grote Amerikaanse telecomaanbieder hebben we een volledig nieuw retailconcept ontwikkeld. Dat gaat verder dan alleen een fysieke winkel; we integreren digitale touchpoints, AI en 3D-technologie om een naadloze en meeslepende klantbeleving te bieden.’
‘wij zetten technologie niet in als een gimmick’
De CMO als navigator
De rol van de CMO wordt complexer, stellen Van Gelderen en Van der Vliet vast. ‘Het speelveld is breder dan ooit’, zegt Van Gelderen. ‘Vroeger ging het om branding en campagnes, nu moet een CMO ook data, technologie en customer experience managen. Tegelijkertijd verdwijnen traditionele silo’s binnen organisaties, waardoor CMO’s vaker moeten samenwerken met IT, data en operations. Dit vraagt om een nieuwe manier van werken en denken. Wij ondersteunen organisaties bij een soepele transitie en bij het strategisch inzetten van AI als verbindende factor.’
Empathy Lab helpt merken navigeren in deze nieuwe realiteit. ‘Wij begeleiden CMO’s en merken in strategische AI-trajecten, waarbij we technologie niet als gimmick inzetten, maar als een krachtig middel om klantbetrokkenheid en merkwaarde duurzaam te vergroten’, zegt Van der Vliet.
‘AI gaat de marketingwereld fundamenteel veranderen’, besluit Van Gelderen. ‘Maar de oplossing is niet dat we de menselijke factor eruit halen. We moeten technologie inzetten om merken op wereldwijde schaal menselijker te maken. Dat is de toekomst van marketing.’
Voor HUGO BOSS heeft Empathy Lab een loyaltyprogramma ontwikkeld dat gebruikmaakt van blockchaintechnologie. Klanten krijgen niet alleen traditionele beloningen, maar ook exclusieve ervaringen en digitale collectibles. Dit stelt ze in staat om niet alleen punten te sparen, maar ook daadwerkelijk deel te nemen aan de merkbeleving.
Het programma, genaamd HUGO BOSS XP, biedt klanten gepersonaliseerde voordelen en de mogelijkheid om unieke producten en VIP-ervaringen te ontgrendelen. Patrick van der Vliet van Empathy Lab: ‘Door blockchain te gebruiken, versterken we transparantie en verkrijgen we diepgaand inzicht in klantvoorkeuren en -interesses, inclusief relevante investeringspatronen buiten HUGO BOSS. Klanten kunnen bijvoorbeeld met één tik op hun telefoon inchecken, herkend worden in een winkel en direct extra beloningen ontvangen.’
En een ander aspect aan het loyaltyprogramma is co-creatie. ‘Vooral de Gen Z-klanten willen graag meedoen. Door samen met klanten te brainstormen over nieuwe producten kan Boss klanten dichter tegen zich aanhouden. Door te co-creëren bouwen merk en klant samen waarde op. Het mooie van blockchain is dat het die gezamenlijke waardeopbouw ook goed wereldwijd kan formaliseren. Dus als je als klant iets hebt bedacht, kun je in de toekomst worden erkend als de ontwerper, en meeprofiteren van een voordeel bij elk verkocht product.’
Het loyaltyprogramma wordt wereldwijd uitgerold en heeft in de eerste weken na lancering al gezorgd voor een aanzienlijke stijging in klantbetrokkenheid, app-downloads en bestedingen. Van der Vliet: ‘HUGO BOSS begrijpt dat loyaliteit verder gaat dan transacties; het draait om het bouwen van een langdurige, waardevolle relatie met klanten.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee