Hoe kiezen Nederlanders hun vakantie?

Nederlanders gaan dit jaar vaker en luxer op vakanties. De consument kan hierbij kiezen uit een steeds groter wordend aanbod: van de grote reisorganisaties die we kennen van TV tot kleinere pure online spelers. Beoordelings- en vergelijkingssites helpen de kritische consument bij het maken van de beste keuze.

Kortom, de consument heeft het voor het zeggen en hoeft niet loyaal te zijn aan één reisorganisatie: 50% van de Nederlanders tussen 15-49 jaar heeft geen voorkeur voor één specifieke reisorganisatie, zo blijkt uit recent onderzoek van BrandDeli.  Doel van het onderzoek: de verschillen en overeenkomsten in het gedrag en vakantiewensen van verschillende leeftijdsgroepen in kaart brengen.

Het verzamelen en analyseren van online data van websitebezoekers helpt bedrijven in deze competitieve markt bij de conversie-optimalisatie. Maar de online gegevens zijn niet toereikend om alle wensen en interesses van de Nederlandse consument in kaart te brengen. De customer journey begint immers vaak al eerder, voordat de consument online gaat.

Inspiratiefase
De belangrijkste bron van informatie tijdens de inspiratiefase zijn de verhalen van vrienden en familie, zo blijkt uit het onderzoek: 63% doet op deze manier ideeën op voor de volgende vakantie, en onder de doelgroep tot 34 jaar ligt dit percentage zelfs significant hoger (met 72% onder de doelgroep 20-34 jaar).

Frank van Eijk, Marketing Insights Analyst bij BrandDeli: ‘Jongeren praten vaker over vakanties en reizen dan de oudere doelgroep. Voor jongeren heeft vakantie dan ook een heel andere betekenis dan de doelgroep ouders met een kind: jongeren willen nieuwe bestemmingen ontdekken, verre reizen maken en mensen ontmoeten, terwijl de doelgroep 35-49 vaker op zoek is naar rust en ontspanning.’

Na word-of-mouth speelt het internet de grootste rol in de eerste fase van de customer journey. Bij de jonge doelgroep tot 34 jaar begint de online zoektocht meestal breed, namelijk via search. De doelgroep 35-49, die veelal vakanties boekt voor het hele gezin, is wat eerder geneigd om ideeën op te doen bij de websites van reisbureaus. Het is niet verrassend dat social media vooral onder jongeren 15-19 jaar een bron van inspiratie is, maar misschien wel verrassend is dat de rol van nieuwe media relatief klein lijkt: onder de jongeren noemt 25% social media en 8% vloggers als inspiratiebron.

Orientatiefase
Nadat de Nederlandse consument heeft besloten om een vakantie te boeken, wordt er in de oriëntatiefase uitgebreid online onderzoek gedaan. Via search, direct via de websites van reisorganisaties, beoordelingssites en vergelijkingssites. De vliegticketvergelijkingssites worden significant vaker gebruikt door de doelgroep 20-34, die ook vaker kiest voor een verre bestemming. Uiteindelijk wordt de reis en het verblijf in de laatste fase in de meeste gevallen los van elkaar geboekt. Het vaakst via de website van een reisorganisatie en direct via website van de plaats waar wordt verbleven. Het is wel duidelijk dat de boekingsfase voornamelijk een online aangelegenheid is: slechts 12% zegt doorgaans te boeken via een fysiek reisbureau.                                                                          

customerjourneyvakantie.jpg

Voorkeur
Goede ervaringen, service en een breed aanbod zijn, naast de prijs bepalend voor de reisorganisatie die voorkeur geniet. Gebruikers van de vergelijkings- en/of beoordelingssites zijn behoorlijk loyaal aan hun site: 63% heeft een favoriete vergelijkingssite en 62% heeft een favoriete beoordelingssite. Hierbij is de overzichtelijkheid van de site en de prijs doorslaggevend.

Rol tv-reclame
Als Nederlanders moeten kiezen, dan valt de keuze niet snel op een onbekende boekingssite: 66% van de consumenten geeft de voorkeur aan boekingssites die zij kennen, en het meeste vertrouwen heeft men in de boekingssites die ze kennen via vrienden en familie, beoordelingssites en TV-reclame. De commercials op TV dragen volgens de respondenten bij aan de betrouwbaarheid van boekingssites, omdat zij bekend zijn bij het grote publiek en dus ‘transparant moeten zijn’. Daarnaast lijken deze boekingssites een veiligere keuze, omdat alleen bedrijven met voldoende financiële slagkracht investeren in TV-reclame.

Nederlanders zijn positief over de reclame uit de reismarkt. De beelden van zon en mooie stranden roepen snel het fijne vakantiegevoel op. Maar liefst 79% van de ondervraagden zegt niets te willen veranderen aan de huidige reclame van vakantieaanbieders (al won Tui in 2015 nog een Loden Leeuw voor zijn Ogre-reclame, RED)

De overige 21% is unaniem en heeft als belangrijkste verandersuggestie dat de aanbieders transparanter mogen zijn over de prijzen. (quote respondent “Vanaf 200 euro wordt toch al snel 350 euro”).