De afgelopen jaren schoten de incubators en accelerators als paddenstoelen uit de grond. Allemaal bedoeld om beginnende ondernemers een zo voorspoedig mogelijke start te geven. Maar ondanks het ruime aanbod is er weinig onderscheid wat betreft de markten waarop ze zich richten. Rockstart en Startup Bootcamp bijvoorbeeld, twee bekende accelerators, presenteren zich als ware omnivoren. Weliswaar met een sterke focus op tech- en webstart-ups, maar een scherpe afbakening ten aanzien van het marktsegment waarop ze zich richten, is er niet.
Je kunt je afvragen of zo’n generieke benadering de meest effectieve is. Rose Lewis (foto onder), co-founder en ceo van de Britse accelerator Collider, vindt van niet. Vijf jaar geleden kwam ze tot het inzicht dat specialisatie een voorwaarde is om ondernemers die actief zijn in een specialistische markt te kunnen bedienen. Met een achtergrond in media en investment raakte Lewis als mentor betrokken bij TechStars en Seedcamp; twee grote, Amerikaanse accelerators die net als Rockstart en Startup Bootcamp een generieke aanpak hanteren. ‘De ene keer ging het over een app waarmee je gemakkelijk babysitters kunt vinden, de andere keer over een digitaal communicatieplatform. Totaal verschillende organisaties.’
Specialistische 'MadTech' kennis
Dat maakt het niet alleen lastig om gericht te adviseren, ook voor de selectie van kansrijke start-ups moet je inzicht te hebben in het marktsegment waarin ze zich bewegen. Daarom richtte Lewis samen met twee zakenpartners Collider UK op, een accelerator met een focus op een marktsegment waarin de technologische verandering razendsnel gaat en specialistische kennis onontbeerlijk is: MadTech (marketing en adtech).
Bij de start kreeg Collider financiële steun van Creative England, een instantie die zich richt op het stimuleren van de creatieve industrie. Lewis vertelt dat Collider UK in de afgelopen vijf jaar in ruim 40 early stage start-ups heeft geïnvesteerd. Inmiddels is er één exit geweest: Avocarrot, een native mobile advertisingplatform dat ruim een jaar geleden voor 20 miljoen dollar werd verkocht aan het Duitse adtech-platform Glispa.
Wat voor start-ups zoekt Collider precies? Lewis legt uit dat er jaarlijks een thema wordt bepaald dat de belangrijkste trend weergeeft en richting geeft aan de investeringen. In eerste instantie ging het over locatie. Een van de start-ups rond dat thema is Locomizer, dat interesseprofielen ontwikkelt op basis van geo-locatiedata. Daardoor kun je outdoor advertising veel gerichter inzetten.
Targeten op inhoud photo-gallery mobiel
Roept dit misschien al vragen op over privacy, nog iets verder gaat een andere succesvolle start-up in het Collider-portfolio: Pixoneye. Dit bedrijf maakt het mogelijk om in-app content advertenties te personaliseren aan de hand van de photo gallery op mobiele telefoons. De tool bevat slimme software die herkent wat op de foto’s staat. ‘Predictive personalisation through image understanding’, noemen ze dat zelf.
Niet alleen herkent Pixoneye de afgebeelde objecten, het signaleert ook veranderingen in het soort foto’s. Wie opeens opvallend veel foto’s maakt van keukens of van woningen, heeft wellicht plannen om te verhuizen. Banken of verzekeraars kunnen deze informatie gebruiken om alvast aanbiedingen te doen voor een hypotheek of nieuwe bankrekening. Lewis benadrukt dat Pixoneye aan alle privacyvoorwaarden voldoet. Zo zal de adverteerder altijd toestemming nodig hebben van de eigenaar van de smartphone om de data te gebruiken.
Maar toch, met zo’n intrusive techniek kan weerstand bijna niet uitblijven. Al denkt Lewis dat het wel meevalt. ‘Toen we Locomizer introduceerden, was er veel bezorgdheid over het feit dat er gebruik werd gemaakt van locatiegegevens. We zijn nu vier jaar verder en eigenlijk maalt niemand meer om locatie. Nu richt de bezorgdheid zich op de foto’s op je telefoon. Maar kijk eens naar millennials en de foto’s die zíj delen: privacy heeft een andere betekenis gekregen. Dat neemt niet uiteraard niet weg dat dit een belangrijk onderwerp is, waaraan wij ook in ons acceleratorprogramma specifiek aandacht aan besteden.’
Focus op performance
Was locatie het thema dat in de beginfase de agenda bepaalde bij Collider, inmiddels is de aandacht verschoven naar start-ups die zich richten op het verhogen van engagement, dan wel op het verbeteren van performance. Een voorbeeld van het eerste is Seenit, een platform voor co-creatie van video. Het idee is dat een merk de video-app van Seenit voor consumenten beschikbaar stelt met een gerichte oproep om video-opnames te maken. Het grote verschil met andere user-generated videotoepassingen, is dat het merk de regie heeft. De scripted content levert een betere kwaliteit en is makkelijker om te zetten in een video die door het merk gedeeld kan worden.
Volgend jaar is de focus gericht op performance, bijvoorbeeld oplossingen voor het optimaliseren van de conversie op websites en de reclamebestedingen op sociale media. Inzet van kunstmatige intelligentie is een van de speerpunten. Daarnaast kijkt Collider actief naar voice en connected home. ‘We investeren in technologie die marketeers helpt om op geoptimaliseerde campagnes te voeren in die omgeving.’
Met de enorme diversiteit aan technologische ontwikkelingen is het voor adverteerders lastig genoeg om eruit te pikken wat voor hen van belang is. Lewis omschrijft de taak van Collider dan ook als die van een curator. ‘We volgen de nieuwe technologische trends, maar het vertrekpunt is: welke behoeften hebben de merken? Wij selecteren die start-ups waarvan wij verwachten dat ze het goed gaan doen, en faciliteren hun ontwikkeling door ze met merken in verbinding te brengen.’
Startups gekoppeld aan merken
Collider Amsterdam ging in oktober van start met een eerste programma. Uit tweehonderd inschrijvingen werden acht internationale start-ups geselecteerd. Collider Amsterdam staat onder leiding van medeoprichter en directeur Ellen Bark-Lindhout (introfoto), en heeft onderdak gevonden in B3, het jongste gebouw van B.Amsterdam.
De start-ups worden door Collider gekoppeld aan merken als Heineken, KPN, Unilever en Nike, en begeleid door angel-investeerders die affiniteit hebben met de sector.
• Clickshelp – een digital marketing-product dat helpt beter en efficiënter conversies te realiseren door clicks te koppelen aan goede doelen
• Consentio - platform voor real-time opinieonderzoek en -analyse onder consumenten, klanten, stakeholders en audiences
• Findur – checkt de actuele winkelvoorraad van fysieke modewinkels, wijst de weg naar de juiste winkels en verzamelt ondertussen waardevolle data voor retailers
• Hyphen – AI-gedreven operating system voor customer support, dat helpt klantenservice te verbeteren en kosten te verlagen
• Paidtrends – een ‘crowdsourced advertising-platform’ dat adverteren op sociale media mogelijk maakt tegen een fractie van de reguliere prijs
• Recommendme – helpt bedrijven met behulp van AI hun Adwords- en Facebook-uitgaven efficiënter en effectiever in te zetten en kosten op analytics te besparen
• Roborzoid – een platform dat het implementeren en managen van voice-technologie in producten en diensten toegankelijk maakt
• SoSport – een exclusief mobiel & social media advertising-netwerk dat sportverenigingen in één netwerk bundelt en het voor leden en fans mogelijk maakt om geld voor hun club te verdienen door content te bekijken
