De multibrandingstrategie van Rabobank

Tijdens de SWOCC-bijeenkomst van afgelopen dinsdag was er naast het Philips-merkenverhaal ook het verhaal van de Rabobank. In tegenstelling tot Philips heeft de Rabobank Groep heel veel merken, waarvan de meeste mensen niet eens weten dat ze onder de Rabobank vallen.

Zoals Bizner, Freo, Moviq, Sarasin (Zwiterse bank voor de welgestelden), Interpolis (deelneming 39 procent) en natuurlijk Robeco. Allen vallen onder Rabobank Groep en opereren naast het merk Rabobank. Joost Augusteijn, verantwoordelijk voor het merkbeleid: ‘Wij hanteren het Heineken-model; een multibrandingstrategie. Veel merken zijn specialist op een bepaald terrein, hebben een andere positionering en bieden toegevoegde waarde. (of, zoals het op de site staat: Dit draagt bij aan het bereiken van de gewenste klantwaarde en continuïteit van de Rabobank Groep, EE). Als we via een Limburgs bouwfonds aan meer opdrachten in die regio kunnen komen, gebruiken we dat merk.’

Een Rabo regio-commissaris in de zaal was verbijsterd: ‘Ik was laatst op een speciale Rabobank-dag en daar werd niets gezegd over al die merken. Het ging om het Rabo-gevoel. Je zou zoiets juist verwachten bij de ING, maar niet bij een bank als de Rabo.’
Augusteijn: ‘De Rabobank is ook ons hoofdmerk. En bij productmerken als Rabo Mobiel, Rabo generatiehypotheek en de Rabobank Wielerploeg kiezen we voor de toevoeging. Maar soms is het beter om voor een nieuw merk te kiezen, als je het hebt over een ander segment of andere positionering. Dat helpt ook het hoofdmerk.’

Merken concurreren ook met elkaar en dat is de bedoeling. Jonge starters worden bij een Rabobank-filiaal dus niet doorverwezen naar Bizner, alhoewel dat merk onder dezelfde paraplu opereert. Joost had in dat kader wel een nieuwtje: ‘Binnenkort wordt bij de filialen ook Interpolis aangeboden als ‘Interpolis, verkrijgbaar bij de Rabobank’.

Augusteijn: ‘Overigens kiezen we in het buitenland wel vaak voor het merk Rabobank, met name bij de ouderwetse food & agribanken die we overnemen. Sommige banken staan op de nominatie Rabobank te worden.’

Augusteijn had een leuke anekdote: ‘De Rabobank wilde lange tijd geen miljonairs, daar was een andere bank voor. Dat komt van vroeger: we waren een coöperatie en droegen met z’n allen het risico. Dat werd lastig als 1 iemand veel meer geld in bracht dan de anderen; een te groot risico. Natuurlijk zijn miljonairs tegenwoordig van harte welkom.’

Is zo’n merkstrategie niet gewoon een ‘luiheid’, een veilige keuze? Augusteijn, met een knipoog naar het verdwijnen van het merk Postbank: ‘Minder merken kan efficiënt zijn, maar niet altijd effectief. Submerken zijn in hun eigen omgeving effectief.’

Giep Franzen gaf toe het besluit van de ING verdedigd te hebben. ‘Op basis van kostenplaatsen was het een logische keuze. Maar het heeft pijn veroorzaakt, en er is nog een lange weg te gaan.’

Franzen: ‘Ik denk dat het hoog tijd is dat we meer oog krijgen voor de corporate brands en hun identiteitskwesties. Wellicht ligt daar een onderzoekstaak voor SWOCC.

Submerken werken dus redelijk autonoom en zijn volgens Rabobank in hun eigen omgeving effectiever dan 1 hoofdmerk, maar ik kan me goed voorstellen dat er af en toen ook overlap is, zodra je je positionering een beetje uit het oog verliest.
Neem een Robeco-submerk als Younique, zoiets zou toch ook makkelijk onder de Rabobank kunnen vallen. Augusteijn, na de presentatie: ‘Dat merk hebben we stopgezet. De doelgroep, jonge Robecoklanten, wilden namelijk niet bij Younique, maar bij Robeco horen. Ze waardeerden de directheid van Robeco, en Younique was onduidelijk. Het werkte niet. Rabobank heeft Robeco toen ook teruggefloten. Onze merken kunnen submerken ontwikkelen, maar Rabobank kijkt van een afstandje wel mee.’