Crisis in de uitgeverij
Als pr-adviseur zeg ik al jaren tegen mijn klanten dat we moeten investeren in publicaties. Voor niets gaat de zon op, free publicity bestaat niet. Als een publicatie een interessante doelgroep heeft, dan moet zo’n publicatie ook de moeite waard zijn om in te investeren. Die mening wordt door veel pr-mensen gedeeld.
Maar als pr-lieden hebben we ook al jaren boter op ons hoofd. Wij blijven doorgaan met het versturen van persberichten en het pitchen van artikelen bij pers om ‘gratis’ opgepakt te worden. En het werkt, nieuws blijft interessant en een goed artikel is publicatiewaardig. Dus waarom zou mijn klant betalen voor redactionele aandacht? Dus ik sta dan wel te roepen, maar accepteer dat ik bij veel klanten een roepende ben in de woestijn. Zij hebben voldoende argumenten waarom dat budget niet vrij wordt gemaakt wordt.
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente Altena
Weg met die muren
Bij veel bedrijven is de marketing nog ingericht op de ouderwetse manier: pr- en media-inkoop zijn gescheiden, net als binnen uitgeverijen. Ze krijgen afzonderlijke briefings en ik ervaar regelmatig dat grensoverschrijdende ideeën worden afgeserveerd, omdat ze niet passen bij het pr-budget en er geen media-inkoopbudget vrijgemaakt kan worden. Ik moet daar als bureau mee akkoord gaan en voer het pr-stuk van het plan uit. Er zijn ook klanten die helemaal geen budget meer hebben voor media-inkoop en alle pijlen op traditionele pr inzetten, al dan niet ondersteund door sociale media.
Veel bedrijven beseffen niet dat als voor hen relevante titels verdwijnen, het steeds lastiger wordt de publicitaire aandacht te krijgen die zij zo hard zoeken. Bladen zijn in de piramide van beïnvloeding toch het kanaal dat nog steeds de meeste autoriteit heeft. Ook staan ze er onvoldoende bij stil dat het een stuk lastiger wordt een jaarlijkse stijging te realiseren in het aantal artikelen als het aantal publicaties (in print en online) afneemt. Ach, zolang het bureau zijn targets haalt hoeft niemand na te denken.
Betaalde redactionele content
Traditionele uitgevers die leven van advertentie-inkomsten pakken het ook niet altijd even slim aan. Ik heb vele gesprekken gevoerd met uitgevers, maar zij vinden het lastig de prijs van ‘gekochte content’ aan te passen aan de tarieven die gelden in pr-land. We krijgen leuke voorstellen, maar vaak is de prijs overeenkomstig de advertentieprijzen. Het pr-budget is een fractie van het marketingbudget. Uitgevers moeten begrijpen dat advertentietarieven niet passen bij het budget én het referentiekader van een pr-manager. Die krijgt dan de keuze zijn hele budget uit te geven aan één publicatie of het in te zetten op het pr-bureau dat ‘gratis’ coverage genereert in meerdere titels. Veel van hen spreiden hun kansen.
Daarnaast is het nog steeds lastig om te praten over betaalde vormen van redactionele content. Want dat is wat ik als pr-adviseur voor mijn klant wil produceren. Hoogwaardige, relevante content, waarvoor ik bereid ben te betalen. Is dat mogelijk? Welke creatieve vormen kan de redactie bedenken? Onder welke voorwaarden? Ik voer al jaren die discussie maar de voorbeelden zijn nog schaars.
Allemaal hebben we dus schuld aan deze crisis. We zijn met elkaar niet bereid het tij te keren, als nieuwe creatieve ideeën niet opgepakt worden. De nieuwelingen die het allemaal anders doen zijn de lachende derden. Dus, lieve pr-broeders en -zusters, uitgevers, redacteuren, marketingmanagers, pr-managers etc. Laten we met z’n allen concluderen dat het systeem zoals we dat kennen, gedoemd is te mislukken en laten we met elkaar het wiel opnieuw uitvinden. Want als we zo doorgaan, is er volgend jaar veel moois gesneuveld, zijn er veel slachtoffers en moeten we het alsnog anders doen.
Willemijn Vader is creatief directeur en mede-eigenaar van Whizpr. Dit artikel is een bewerking van een eerder verschenen bijdrage op DutchCowboys.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid