Coca-Cola neemt na zeven jaar afscheid van 'Open Happiness'

Coca-Cola presenteerde dinsdag zijn vernieuwde marketingstrategie. Het merk neemt afscheid van ‘Open Hapiness’ en kiest voor een zogenaamde ‘one brand strategy’ met als pay-off: ‘Taste the Feeling’. De verschillende varianten van Coca-Cola (regular en de light-varianten) worden dus niet meer separaat gepositioneerd, maar onder één vlag, één uiting. In Nederland loopt de éénmerkstrategie al vanaf maart 2015. (Lees hier een interview met marketing manager Jeroen Lampe over de introductie van die strategie.)

Ook chief marketing officer Marcos de Quinto legt uit dat Coca-Cola met de campagne de nadruk wil leggen op de keuze die het merk aan consumenten biedt. 'Welke Coca-Cola ook maar past bij hun smaak, lifestyle, of diet - met of zonder calorieën, met of zonder caffeine.'

Iconisch gedrag
Maar er is meer aan de hand. De Quinto zegt dat Coca-Cola de positionering als ‘iconisch merk’, zoals we die kennen van ‘Open Happiness’, heeft losgelaten. ‘Want’, zo redeneert hij, ‘de grootheid (“bigness”) van Coca-Cola zit ‘m in klein eenvoudig plezier (“simple pleasure”). Dus hoe nederiger we ons gedragen, hoe groter het merk. We willen mensen helpen herinneren waarom ze net zoveel van het product als van het merk houden.’ Het inzicht dat hier volgens De Quinto aan vooraf ging? ‘We kwamen er na verloop van tijd achter dat hoe meer we Coca-Cola positioneren als een iconisch merk, hoe kleiner we worden.’

De Quinto wil daarmee uitdrukken dat Coca-Cola van ‘Open Happiness’ naar de ról gaat die Coca-Cola speelt in ‘happiness’. De nadruk komt dan ook zwaarder op storytelling te liggen dan voorheen (zie de commercials).

Prekerig
‘Na zeven jaar en een hoop prijzen, werd de vorige campagne een beetje te prekerig’ stelt De Quinto op een internationaal persevent dinsdag in Parijs. ‘Met de nieuwe campagne willen we laten zien dat Coca-Cola er voor iedereen is. Iedere consument heeft een andere band met ons merk, maar onze producten komen overeen op smaak en verfrissing.’

De vernieuwde strategie wordt gelanceerd met een campagne, geproduceerd door een internationaal netwerk van bureaus, waaronder Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore en Ogilvy & Mather. De campagne bestaat uit zes verschillende films, die elk een aspect van de 'verscheiden Coca-Cola-familie' uitlicht. Alles in één kenmerkende stijl, onder dezelfde rode Coca-Cola-schijf.

Later in het jaar zal de campagne verder (lokaal) worden uitgerold. De eerste films zijn vanaf vandaag online te bekijken:

Anthem:

Under Pressure:

Break-Up:

Brotherly Love:

Supermarket:

What is Coca-Cola for?:

Lees hier de rondgang onder merkexperts naar aanleiding van de herpositionering van Coca-Cola: 'Waarom kiest Coca-Cola voor een ingewikkelde propositie die nergens naar smaakt?'