Pinkwashing: roze eendagsvliegen voor betere reputatie

En aan de andere kant: wat hebben de bedrijven er zelf aan als er achter de deelname van, of het aanhaken bij Pride Amsterdam geen diepere beweegreden zit? Als je duizenden marketingeuro’s investeert, maak er dan meer van dan alleen een relatie-evenement en wat gezellige Insta’s op het bedrijfsaccount.

Bedenk eens waarom je nou deel uit wil maken van juist deze week en niet met zijn allen de Alpe d’Huez beklimt of een Olympisch sporter sponsort. Wat past nou echt bij de waarden en cultuur van je bedrijf en hetgeen je wil uitdragen (naast het feit dat je wel van een feestje houdt)? En welk verhaal hoort daarbij en hoe vertel je dit via welke kanalen?

Kunnen organisaties het dan helemaal niet goed doen? Zeker wel. Een sterk voorbeeld is de HEMA die regenboogtompoucen verkoopt en de opbrengst daarvan schenkt aan homobelangenorganisatie COC.

Daarnaast faciliteert het bedrijf drie symbolische huwelijken voor homoseksuele stellen die in hun eigen land niet mogen trouwen. Een ander mooi voorbeeld is Nuon die de opbrengst van de regenboogkleurige laadpalen voor elektrische auto’s in Amsterdam schenkt aan het COC.

Een minder geslaagde actie is van Tony's Chocolonely die chocoladerepen met een regenboogwikkel met de naam ‘Tony’s gay bar’ aanbiedt. Op de vraag waar de opbrengst van de repen naartoe gaat wordt met een vaag statement gereageerd: 'Naar gelijkheid in de keten.'

Met de juiste voorbereiding had daar een betere reactie kunnen staan, want door de sterke reputatie van het bedrijf twijfel ik er niet aan dat ze zich daar ook daadwerkelijk sterk voor maken. Maar wat betekent dit dan concreet voor die LHBT gemeenschap? Zorg dat je dit duidelijk kunt uitleggen. Dan geef je ook je klanten meer in handen alleen een chocoladereep met een regenboogwikkel.

Overigens reageerde Tony Chocolonely wel sportief op de negatieve reacties, binnenkort gaan ze ‘het gesprek aan’ zowel intern als met een aantal betrokken Twitteraars.

Net als Tony Chocolonely haakte ook snackketen Smullers in op Pride Amsterdam. Het serveerde roze mayonaise op de friet. De woordvoerder lijkt het vreemd te vinden dat hem wordt gevraagd naar het waarom ervan: 'Stel ik verkocht oranje frietsaus op Koningsdag. Had je me dan ook gebeld?' De reactie geeft precies weer dat het om een platte inhaker gaat die helemaal niets te maken heeft met het bevorderen van LHBT-emancipatie. Sterker nog, het vergelijken van Koningsdag met Pride Amsterdam bagatelliseert de noodzaak van de aandacht hiervoor. Voor de reputatie van Smullers zal de roze mayonaise weinig doen.

Ondanks de aandacht voor pinkwashing naar aanleiding van Pride Amsterdam, is het begrip overigens verre van nieuw. In 2003 werd het voor het eerst genoemd bij de Pink Ribbon campagne - toevallig ook roze - tegen borstkanker waarbij sommige bedrijven werd verweten de strijd tegen borstkanker in te zetten als marketingtechniek.

Maar ook in de politiek is het geen onbekend verschijnsel. Afgelopen week nog werd Femke Halsema ervan beschuldigd, omdat ze Tel Aviv een voorbeeldstad noemde voor Amsterdam vanwege de vrijheden voor leden van de LHBT community. Dit terwijl in Israël het homohuwelijk niet mogelijk is.

Het blijft boeiend te zien dat sommige organisaties, landen en ook politici, met een regenboogvlag en een kloddertje roze letterlijk hun reputatie proberen op te poetsen. Maar hoe slim sommige initiatieven ook zijn: zorg dat je er een goed verhaal bij hebt en dat dit verhaal overeenkomt met de waarden van jouw organisatie en dat van je medewerkers. Want als je als organisatie alleen inhaakt of actief participeert in Pride Amsterdam omdat je een week per jaar wilt laten zien dat je het beste voor hebt met een minderheid, dan bladdert de roze verf al vrij snel van het recent opgeknapte imago af.

Chantal Schepers is medeoprichter en managing partner van reputatiemanagementbureau Itsarep
Dit blog werd eerder gepubliceerd op de website van Itsarep