Adverteerders zijn niet langer blind voor de context van hun advertenties

Internationale merken zien tot hun schrik hoe hun advertenties op extreme en gewelddadige sites te zien zijn. Hoe bewaakt een merk haar brand safety? “Hoogwaardige content voegt waarde toe aan advertising,” ziet Erik Dubbeldeman van online video agency Streamads.

Het was niet de eerste keer. In 2015 zagen een aantal grote multinationals tot hun schrik hun boodschappen bij gewelddadige video’s van terreurbeweging Islamitische Staat.

Brand safety is steeds belangrijker voor adverteerders, mediabureaus en online marketeers. Op welke plekken ziet de internetgebruiker het merk? Over content denken adverteerders doorgaans goed na, maar over context veel minder. Althans online: wie een tv-reclame uitzendt zal nooit aan het toeval overlaten of die rond De Wereld Draait Door wordt uitgezonden, of tijdens een nachtelijk belspelletje. 

In de online advertising is dat pas sinds kort een aandachtspunt. Dat is opmerkelijk. Uit onderzoek van Magna Global blijkt dat consumenten tot wel zeven keer minder positief over een merk denken als een online advertentie is omringd door negatieve content. Op ‘riskante websites’ blijkt ruim 37 procent van de advertenties omringd te zijn door gewelddadig materiaal. Het blijkt dat internetgebruikers de plaatsing van zo’n advertentie als doelbewust beschouwen: in reclame worden geen fouten gemaakt, is de perceptie van consumenten. 

Het risico ligt niet alleen in extreem of aanstootgevend materiaal. Is een merk bereid het risico te nemen om te adverteren op het onvoorspelbare kanaal van een amateur-vlogger? Het laat zich raden wat het betekent voor de betrouwbaarheid van een merk als het adverteert op een site die gebruikers als fake news zien? 

Hoe waarborgen adverteerders hun brand safety? Dat is nog niet eenvoudig bij de giganten van de online advertising: Facebook en Google. Het is de keerzijde van het bereik en exponentiële groei van de twee techbedrijven. De invloed die een adverteerder kan uitoefenen op de omgeving van een advertentie is heel beperkt. Dat is niet verwonderlijk: met name Facebook is zo’n succes doordat gebruikers zelf content maken en plaatsen. Daar wil het bedrijf logischerwijs niet aan morrelen. 

De oplossing ligt elders. Wie brand safety belangrijk vindt, moet zeker weten dat zijn merk louter op zorgvuldig geselecteerde kanalen te zien is. Op kanalen die hoogwaardige content produceren, die consumenten vertrouwen. Recent Australisch onderzoek toont aan dat consumenten advertenties vertrouwen als die wordt omringd door content die zij vertrouwen. Nieuwswebsites genieten het meeste vertrouwen, social media daarentegen gelden als meest onbetrouwbaar. Zes op de tien consumenten blijkt bovendien meer geneigd een product te kopen als zij de advertentie vertrouwen. Dat betekent dat hoogwaardige content waarde toevoegt aan advertising. Daarnaast blijkt uit onderzoek van onafhankelijke analisten als Moat en IAS dat advertenties in hoogwaardige content simpelweg gewoon beter presteren. 

Adverteerders kunnen grote kansen benutten met een slimme strategie rond de context van hun advertenties. Ik zie dat besef steeds vaker bij klanten van Streamads. De campagnes van onze klanten krijgen extra waarde op ons netwerk van honderden betrouwbare sites met hoogwaardige content. Omdat wij alle sites handmatig checken en in persoonlijk contact staan met de uitgevers, hebben wij controle over waar de campagnes van onze opdrachtgevers verschijnen. Dat stelt adverteerders niet alleen gerust over brand safety. Het vergroot ook de effectiviteit van hun campagne. Waar vroeger een groot bereik heilig was, begrijpen adverteerders nu dat het umfelt van hun campagne doorslaggevend is. 

Erik Dubbeldeman is oprichter en directeur van Streamads, het Amsterdamse bedrijf dat campagnes bedenkt en uitvoert op een exclusief netwerk van enkele honderden kwaliteitswebsites. Vanwege de hoge kwaliteit van die websites, weten adverteerders zeker dat hun merk alleen op de allerbeste posities verschijnt, bij de juiste doelgroep.