Waarom heeft de loyaliteitskaart afgedaan?

Vroeger stopten klanten hun nieuwe loyaliteitskaart – hun eigen persoonlijke klantenkaart – met hoge verwachtingen in hun portemonnee. “Vanaf nu wordt alles anders. Het bedrijf belooft mij te willen leren kennen, mij op maat te willen bedienen, en waardering te tonen voor mijn loyaliteit.” En dat kón ook. Met de technische mogelijkheden konden bedrijven de gegevens van hun klanten scherp analyseren en er vergaande conclusies aan verbinden. Niets stond hen in de weg om de klant echt te waarderen.

Maar de praktijk bleek weerbarstiger. Wat de reden ook was, bedrijven hebben nagelaten de loyaliteitskaart een centrale plek in de klantrelatie te geven. En klanten hebben gereageerd door de loyaliteitskaart links te laten liggen. Hij zit in hun portemonnee en ze sparen er wat korting mee, maar daar houdt het ook mee op. Hij weerhoudt hen er niet van naar een ander bedrijf over te stappen.

Dat is jammer. Want welk bedrijf wil er nu geen intensieve relatie met zijn klanten? Een relatie waarin je precies weet wat je aan elkaar hebt, waarin je waardering toont voor elkaar en waarin je trouw bent aan elkaar. Zodat de klant terugkeert, want zoals we in ons vorige blog al schreven: een bedrijf wil maar één ding liever dan nieuwe klanten, en dat is klanten die terugkeren.

Bedrijven hadden de loyaliteitskaart in moeten zetten om te bouwen aan de klantrelatie. Ze hadden dat serieus moeten nemen en erin moeten investeren. Een relatie is geven en nemen. Dat is de enige manier waarop het gezond kan blijven. Dat geldt voor de liefde, maar ook voor klantrelaties. Je kunt als bedrijf niet alleen je voordeel – de terugkerende klant – nemen, je moet ook investeren. Je moet je klant verrassen, hem laten voelen dat hij bijzonder is, en nooit verzaken.

Maar zo is het niet gegaan. En daarom zijn we op het punt waar we zijn: met een klantenportemonnee vol plastic waar hij geen enkel persoonlijk gevoel bij heeft. Erg jammer.