Ironische Facebookpagina’s als Ik-Haat-Paarden”, “De mooie Nicki Minaj generatie-” en “Huisvrouwen met een kortpittig kapsel” hebben inmiddels duizenden jonge volgers. De leden van deze pagina’s hebben geen oprechte haat tegen paardenmeisjes, ‘swaggerboys’ en vrouwen met pittige kapsels. Ze drijven er gewoon graag de spot mee. Toch reikt de invloed van de, vaak onschuldige bedoelde, ironische boodschap verder dan de glimlach of afkeur die het teweeg brengt bij het grote publiek. Ironie speelt namelijk een belangrijke rol in de ontwikkeling van jongeren en biedt daarmee kansen voor jongerenmarketeers.
Ironie is een middel om op een indirecte manier expliciete gevoelens en gedachten uit te drukken, vaak door schijnbaar ernstig het tegenovergestelde te zeggen van wat je bedoelt. Zo ontstaat een milde spot. Ironie is niet iets dat kinderen meteen op jonge leeftijd kunnen inzetten. Pas in de adolescentiefase leer je ironie te begrijpen. Hiervoor moet je namelijk eerst je inlevingsvermogen ontwikkelen. Naarmate jongeren ouder worden en hun brein zich ontwikkelt, begrijpen zij steeds makkelijker complexe sociale situaties en kunnen ze zich beter inleven in anderen. Hierdoor weten ze ook ironie steeds beter als stijlfiguur te hanteren én waarderen. Sterker nog: veel tieners zijn dól op ironie en vinden het steeds leuker en waardevoller om er mee te experimenteren. In het ontdekken en begrijpen van het gedrag van anderen is ironie een waardevolle tool waarmee ze op een veilige manier de reacties van anderen kunnen aftasten en uitdagen. Want als iemand de milde spot in je opmerking niet opmerkt, kun je besluiten hem of haar in die waan te laten en heb je dus niemand onnodig gekwetst.
Ironie gaat over we
Jongeren willen zich graag verbinden met een peergroup: leeftijdsgenoten waar ze op willen lijken en/of samen mee willen zijn. In hun zoektocht naar wederzijdse acceptatie is ironie een handig middel. Jongeren gebruiken ironie om hun groep af te bakenen en zich af te zetten tegen andere groepen. De ‘in-group’ begrijpt hun gebruik van ironie, de ‘out-group’ begrijpt dit niet en hoort er niet bij. Gebruik van ironie vergroot het gevoel van verbondenheid binnen de in-group. Dit mechanisme wordt kristalhelder als je kijkt naar een instagram account als ‘Sarcasm Only’. Hier taggen jongeren zichzelf of hun vrienden onder afbeeldingen met teksten zoals “Being cremated is my last hope for a smoking hot body” of “I’m naturally funny because my life is a joke”. Jongeren hebben hierbij niet de intentie om elkaar te kwetsen; het is een ironische, grappig bedoelde reflectie op gevoerde gesprekken en onderlinge verhoudingen, puur bedoeld om de onderlinge band te bevestigen en versterken. Voor een buitenstaander kan het lijken alsof ze elkaar vooral afbranden, maar jongeren hebben hier meestal geen moeite mee, de waarde van de inside joke is sterker dan eventuele imagoschade. Wel maken ze natuurlijk (onbewust) de afweging of de komische en bindende kracht van de inside joke echt opweegt tegen de eventuele imagoschade onder mensen die de grap niet zullen snappen. Zo niet: dan verwijderen ze de tag zo snel mogelijk.
Ironie gaat over me
Ironie versterkt niet enkel de groepsband, het kan ook het eigen imago versterken. Met name zelfspot, een vorm van ironie waarmee je jezelf of de groep waar je toe behoort ‘te kijk’ zet, is ook een instrument voor zelfbescherming. Wanneer je als puber (extra) sterk gefocust bent op de acceptatie door anderen om je prettig te voelen, dan wil je jezelf van je beste kant laten zien. Daarbij bestaat weinig ruimte voor het tonen van je onzekerheden en twijfels. Je wilt vooral sterk en leuk overkomen. Dit kan je bevorderen door de anderen vóór te zijn met het veroordelen van jezelf. Zo neem je hen de wapens uit handen die jouw acceptatie door de groep eventueel kunnen belemmeren. Als je jezelf bij wijze van grap goed voor schut zet, is je fout of blunder tenslotte een stuk minder erg. Door bijvoorbeeld een ironische katten-space-trui aan te trekken naar een hip feestje, bescherm je jezelf. Als iemand het lelijk vindt, maakt het niet uit. “Het is toch grappig?” Door je beste vriendin een jaren ‘80 buideltasje voor haar verjaardag te geven bescherm je jezelf ook. Ze kan het niet stom vinden, want het is bedoeld als grap. En maak je dan toch een keer per ongeluk een echte misstap? Dan doe je het gewoon nog een keer met extra overdrijving. Zo verklein je soepeltjes het gewicht van de eerste misstap.
Ironie in alles wat ik zie
Ironie is voor jongeren eigenlijk een persoonlijke managementtool: je kunt jezelf er met anderen mee verbinden, maar je kunt je er ook achter verschuilen. De aantrekkingskracht van ironie is ook interessant voor communicatieprofessionals. Het is een perfect middel om merkwaardering te vergroten: een merk dat authentiek overkomt scoort punten. Wanneer een merk zichzelf niet al te serieus neemt, scoort het zelfs extra punten. Met milde spot kan je jongeren ook aan het denken zetten over serieuze kwesties. Een mooi voorbeeld hiervan was bijvoorbeeld de anti-alcohol campagne: Word geen YouTube-hit. Een campagne die jongeren triggert middels leedvermaak, maar hen ook doet nadenken over mogelijke imagoschade die je kunt oplopen. Zo maak je jongeren op ironische wijze bewust van een groot en relevant thema: alcoholmisbruik. Ook in de ‘Duimkorf’ campagne die Youngworks maakte voor het ministerie van OCW tegen cyberpesten wisten we het wijzende vingertje te vermijden door een ironische noot. Maar pas op! Het gebruik van ironie luistert nauw. Je sluit als merk of organisatie niet altijd makkelijk aan bij de humor van de ‘in-group’. De zomer ’14 - campagne van Radio 538, bekend van de gecensureerde hotdog en waterfles, en de Work-a-holic campagne van Van Doorne Advocaten lieten ons bijvoorbeeld perfect zien hoe makkelijk je er naast kunt zitten. De beelden van Radio 538 werden ondanks de, volgens velen obvious, ironische laag toch als te plat ervaren en in de Van Doorne-campagne raakte de grappig bedoelde boodschap per ongeluk aan het verkeerde sentiment (werk is ook voor starters niet alles!). Wanneer jouw gebruik van ironie niet aansluit bij de perceptie van jouw merk onder de doelgroep, kan het dus vooral vreemd of zelfs beledigend over komen en zijn doel volledig voorbij schieten.
Youngworks schets in Young Uncovered een beeld van de jongerencultuur. Wat doen jongeren, wat denken ze en wat willen ze? Eigen expertise en onderzoek combineren we met de input van ons Trendteam; early adopters in de leeftijd van 15-25 jaar. We vertellen het verhaal van de huidige mentaliteit van jongeren, en vertalen deze naar doeltreffende ideeën en oplossingen voor organisaties en merken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!