Deze week was Roel van der Heijden, Senior Manager Brand & Marketing Zilveren Kruis en SAN- en Esprix-jurylid, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Van der Heijden over zijn week: 'Wat leuk! Deze week mocht ik jullie vijf dagen lang meenemen in voorbeelden die mij inspireren, aan het denken zetten, vrolijk maken… Ik ben eigenlijk altijd op zoek naar nieuwe inspiratie! Vooral als het om merken en de samenleving gaat.
Want verschillende grote maatschappelijke vragen komen in hoog tempo op ons af. Het lijkt soms wel alsof we van crisis naar crisis gaan. En de invloed die we als individu hebben op deze onderwerpen lijkt soms minimaal, of ver van ons bed. De klimaatcrisis, de energiecrisis, een inclusieve samenleving, de beschikbaarheid en toegankelijkheid van zorg, inflatie, de woningmarkt.
Gerelateerd aan de klimaatproblemen kwam in augustus 2021 een alarmerend rapport uit van het VN-klimaatpanel IPCC. Waar in eerdere jaren de mens nog ‘waarschijnlijk’ of ‘zeer waarschijnlijk’ verantwoordelijk was voor de opwarming van de aarde werd in 2021 gesproken over ‘onbetwistbaar’ en ‘onmiskenbaar’. En natuurlijk kunnen we allemaal ons steentje bijdragen om hierin iets te verbeteren. Maar is dat genoeg? ‘Een beter milieu begint bij jezelf’, maar is een beter milieu ook te realiseren als individu? Moet je daar niet samen in optrekken? De overheid speelt natuurlijk een grote rol in het bestrijden van crises en maatschappelijke vraagstukken.
Bij Zilveren Kruis werken we iedere dag hard om een bijdrage te leveren aan de gezondheid in Nederland. Een missie voor het bedrijf, maar ook een persoonlijke overtuiging. Ik geloof erin dat merken een grote rol in de samenleving kunnen pakken en kunnen bijdragen aan het oplossen en bespreekbaar maken van grote maatschappelijke vraagstukken.
Ik denk dat de kracht van een merk ook enorm kan bijdragen. Een merk verbindt mensen. Je kunt je met een merk identificeren, ernaar opkijken, ervan houden en je erdoor laten inspireren. Ik vind dat we marketing meer moeten inzetten om een kanteling teweeg te brengen in deze grote vraagstukken. Mooi gezegd misschien, maar kan dat ook? Hoe realiseer je vooruitgang, behaal je bedrijfsdoelstellingen en pak je daarnaast ook je maatschappelijke verantwoordelijkheid?
Ik mocht deze week zoals gezegd een aantal voorbeelden delen die mij inspireren. Voorbeelden die ook echt niet allemaal perfect zijn. Maar wel van merken die hoe dan ook een stap naar voren zetten. Op verschillende manieren. Let's go!'
Hier zijn 5 bijdragen:
1. Walk the talk - 'Purpose is een woord dat we inmiddels niet meer willen gebruiken binnen het vak'
'Purpose is een woord dat we inmiddels niet meer willen gebruiken binnen het vak. Het is toch een beetje besmet geraakt. Wat mij betreft vooral omdat een purpose meer en meer gebruikt is als een mooie strik om je activiteiten. Een communicatietool om je doelen te bereiken. In plaats van het echt doorleven van de reden waarom je op aarde bent, en een bredere verantwoordelijkheid te pakken in de maatschappij dan de koppeling naar de bedrijfsdoelen.
Gelukkig zijn er ook genoeg inspirerende voorbeelden van merken die (grotendeels) doen wat ze zeggen én breder kijken naar hun impact in de samenleving. Bij veel marketeers komt Patagonia naar boven als we praten over inspirerende merken. Van de ‘Don’t buy this jacket’-campagne* in The New York Times in 2011 waarin ze mensen attendeerden op ‘consuminderen’ rond Black Friday en kerst, hun beleid dat je ver na garantiedatum kapotte producten gratis kunt laten repareren, tot de oprichter die zijn bedrijf weggeeft aan een aantal fondsen en non-profit organisaties die klimaatverandering tegengaan. Patagonia heeft voldoende voorbeelden van doen wat je zegt (en natuurlijk ook voorbeelden waar dat niet zo goed gaat 😉).
Een wellicht minder bekend voorbeeld doet mij denken aan een uitspraak van [de Mexicaanse miljardair] Carlos Slim: ‘Most people try to make a better world for our children, when what they should be doing is making better children for our world’. De Pinkfong company, bekend van ‘Baby Shark’, heeft een serie van 15 video’s gemaakt voor kinderen en hun ouders om ze te attenderen op klimaatverandering. Helemaal niet hun kernactiviteit (Pinkfong is groot geworden in entertainment zoals animatieshows en video games), maar zeker relevant voor hun doelgroep.
Dichter bij huis vind ik het voorbeeld van de ‘doorgeef-jas’ van Hema een inspirerend voorbeeld. Kinderen groeien al uit hun jas voor deze ‘op’ is. Maar Hema streeft ook naar een duurzame keten voor alle producten tegen een scherpe prijs. Want helaas is ‘gezond’ of ‘duurzaam’ vaak nog best duur. Morgen meer over de Hema.'
*) Bekijk de complete uiting hier (Patagonia advertisement from the Friday, November, 25, 2011 edition of The New York Times)
Interview met marketingmanager Patagonia EMEA, Jelle Mul: 'Het merk Patagonia is in feite één grote, langlopende campagne voor de natuur'
2. Omarm je succes - 'Hema en Ikea nemen positie in, met als ambitie: koploper worden in duurzaamheid'
'Ik zet Hema graag in de spotlight. Ik ben écht enthousiast over de beweging die zij onder leiding van CEO Saskia Egas Reparaz maken om koploper te worden in duurzaamheid. De weg naar boven lijkt weer gevonden. Met als ambitie om alle producten te laten voldoen aan de 5 G’s: gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig.
Inspirerend wat mij betreft niet alleen door deze commerciële ‘turn-around’, maar ook omdat Hema bijdraagt aan het oplossen van een aantal grote maatschappelijke crises. Producten maken die duurzaam zijn en door te geven zijn (klimaat). Maar, in het geval van Hema, wel tegen een betaalbare prijs (inflatie). En daarbij ook nog bijdragen aan inclusiviteit en body-positivity. Zoals met de introductie van geboorteverlof voor alle medewerkers en het lanceren van een ondergoed-campagne die iedereen aanspreekt.
Ook Ikea schroomt niet om een positie in te nemen. Je kunt bijna zeggen ‘natuurlijk wil ook Ikea bijdragen aan duurzaamheidsambities en het klimaat’; als ze hier bewust niet aan zouden bijdragen, zou je pas echt publiciteit hebben 😉. Daaraan willen bijdragen past ook wel bij hun product. Maar even belangrijk, en minder noodzakelijk voor hun product, is het creëren van een positieve sociale impact voor iedereen in de waardeketen van Ikea. Met een bijna 50/50 verhouding tussen mannen en vrouwen (medewerkers én management) en meteen ook gelijke beloning voor mannen en vrouwen. En aandacht geven aan diversiteit? Dat doet Ikea al best een tijdje. Met bijvoorbeeld onderstaande commercial uit 2018.
Vanuit je eigen bedrijfsdoelen een beetje opschuiven om andere vraagstukken en passant beet te pakken. Hema en Ikea zie ik het doen. Inspirerende voorbeelden!'
3. Grote vraagstukken? Bundel de krachten! - 'McDonald's schonk €2 dollar per verkochte Big Mac aan het fonds. En Burger King voerde de ‘Day without a Whopper’ campagne en stuurde de klanten door naar McDonald's'
'Welke marketeer heeft nog niet geschreven over het succes van Barbie? De Barbie-film heeft een nieuwe boost gegeven aan het merk. Nieuwe klanten, extra verkoop. En veel merken hebben daar weer mooie verbindingen mee weten te maken. Vans en Crocs hebben Barbie-schoenen gemaakt en de Gap en Zara hebben een Barbie-kledinglijn in de winkels gehangen. Dat is natuurlijk goed en handig gebruikmaken van de kracht van een ander merk en het succes van een campagne, maar weinig maatschappelijk relevant.
Zelf vind ik het nóg mooier wanneer merken hun krachten op dat vlak bundelen. Zo hebben McDonald's en Burger King in 2019 samengewerkt om meer aandacht te besteden aan de samenwerking van McDonald's met het Children with Cancer fonds. McDonald's schonk €2 dollar per verkochte Big Mac aan het fonds. En Burger King voerde de ‘Day without a Whopper’ campagne en stuurde de klanten door naar de McDonald's. Mijn overtuiging is dat de Burger King hiermee een veel groter lange termijn effect heeft behaald dan met bijvoorbeeld de verkoop van de Barbie cheeseburger met roze saus van de Burger King.
Of Target (na Walmart de grootste winkelketen in de Verenigde Staten, red.) en Unicef met ‘Kid Power’, waar Target fitness trackers voor kinderen tegen een lage prijs verkocht. Wanneer de kinderen hun doelen bereikten (voldoende bewegen gedurende de dag) werden voedselpakketten gedoneerd aan Unicef om wereldwijd te verspreiden.
Hoe was het ook alweer? Alleen ga je sneller, samen kom je verder!?'
4. Impossible? I’m possible! - 'Er worden wel echt belangrijke thema’s bespreekbaar gemaakt'
'Al jarenlang positioneert Nike zich met ‘Everybody is an athlete’. Het is een misvatting dat je alleen met een wasbordje kunt sporten. Een vaak genoemd voorbeeld hiervan is dan ook de ‘Find Your Greatness’ campagne, alweer uit 2012. Maar ook daarna heeft Nike zich nog vaak genoeg uitgesproken, met Kaepernick in 2016 die een (zeer gevoelig) politiek statement maakte. En de #YouCantStopUs campagne van 2020 over inclusiviteit en doorzettingsvermogen.
En goed voorbeeld doet volgen? Zo heeft adidas zich een aantal jaren gepositioneerd met ‘Impossible is nothing’. Met uitingen die perfect aansluiten op wilskracht en overtuiging. Als je maar wilt, dan lukt het. Begin 2022 hebben ze ‘Impossible’ gedraaid naar ‘I’m possible’, waarin ze de boodschap brengen dat iedereen mag zijn wie hij wil. En dat voeren ze ook verder door. Met schoenen die niet alleen op de vorm van de voet van mannen zijn gemaakt, maar ook op die van vrouwen. Aanvullende kledingmaten toevoegen in hun assortiment en sponsoring van minder mainstream sporten. Geïnspireerd door Nike? Misschien. En misschien is de primaire driver wel de concurrentie aangaan, maar er worden wel echt belangrijke thema’s bespreekbaar gemaakt.'
5. Keer het tij - 'In de 2023 Trust Barometer van Edelman blijkt zelfs dat bedrijven meer worden vertrouwd dan NGO’s, overheden en media'
'Wat mij betreft zijn er al veel voorbeelden van bedrijven die hun best doen bij te dragen aan maatschappelijke vraagstukken. En ze doen het niet altijd perfect. Maar ik ben er van overtuigd dat merken in staat zijn de beweging, een positieve impact maken op de maatschappij, in gang te zetten die nodig is. Als nog meer merken dit gaan doen, kunnen we samen vast het tij keren.
Er zijn ook genoeg studies die aantonen dat het aantoonbaar bijdragen aan de maatschappij een belangrijke driver is voor consumenten. Zoals de Maatschappelijke Impact Monitor van Motivaction en HPB waaruit blijkt dat ruim 70% van de Nederlandse bevolking vindt dat bedrijven in grote mate een bijdrage moeten leveren aan de maatschappij en het milieu.
Of een groot onderzoek van Gartner in 2020 waaruit blijkt dat gelijkwaardigheid dat jaar voor het eerst de belangrijkste waarde is voor consumenten.
Kortom, consumenten verwachten dat bedrijven zich sterk maken voor maatschappelijke verandering. Op dag één van deze week gaf ik aan dat merken in staat zijn te helpen bij het bespreekbaar maken van grote maatschappelijke vraagstukken. In de 2023 Trust Barometer van Edelman blijkt zelfs dat bedrijven meer worden vertrouwd dan NGO’s, overheden en media! Het is tijd.
Let’s go!'
Komende week is Mischa Schreuder, Executive Creative Director en Partner bij Fitzroy Amsterdam, curator van #RPOTDFAW.
