De vraagstelling in het onderzoek was: zijn klantenpanelleden grotere liefhebbers van een organisatie dan accesspanelleden? Als dit zo is betekent dit volgens het onderzoeksbureau dat klantenpanels minder bruikbaar zijn voor marktonderzoek dan accesspanels omdat ze een vertekend beeld geven.
Klantenpanel
Een klantenpanel is een groep betrokken klanten die open en breed geworven worden. Ze willen regelmatig input en feedback geven over een bepaalde organisatie. Binnen deze groep klanten kan een selectie worden gemaakt op basis van achtergrondgegevens, waardoor indien gewenst een doelgroep deelneemt aan een onderzoek.
Accesspanel
Een accesspanel wordt gebruikt wanneer er onderzoek moet worden gedaan onder een groep niet-klanten of als een doelgroep niet voorhanden is binnen de organisatie. Deze respondenten kunnen worden ingekocht en vinden het leuk om hun mening te geven en/of om iets te verdienen.
Onderzoek 1: imago
MWM2 deed twee opdrachtgevers onderzoek. De onderzoeken zijn anoniem ingevuld en representatief op geslacht en leeftijd. Bij het eerste onderzoek werden beide groepen respondenten enkele imagostatements voorgelegd over een energieleverancier. Indien klantenpanels inderdaad meer fans zouden bevatten, zou het imago van de energieleverancier beter moeten zijn onder deze groep.
Beide steekproeven waren groot (resp. netto n=890 en n=1288) en representatief op leeftijd en geslacht. Respondenten kregen enkele imagostatements voorgelegd over de energieleverancier. Indien klantenpanels inderdaad meer fans zouden bevatten, zou het imago van deze organisatie beter moeten zijn onder deze groep. Echter, het vermoeden van een oververtegenwoordiging van fans wordt niet bevestigd. Het verschil tussen de twee panels is zó klein dat kan worden gesteld dat ze beide betrouwbaar zijn voor marktonderzoek (zie grafiek 1).
Men kon aangeven of men het statement zeer goed vond passen (score 1), zeer slecht (score 5) of ertussenin. De gemiddelde waarden zijn hieronder in een tabel en grafiek weergegeven.
Grafiek 1. Imagostatements energieleverancier (imagostatement random ingedeeld en cijfers ontbreken om de anonimiteit van de opdrachtgever te waarborgen).
Conclusie: het vermoeden van een oververtegenwoordiging van fans wordt niet bevestigd. Er zijn geen significante verschillen tussen de leden van beide panels wat betekent dat ze beide betrouwbaar zijn voor marktonderzoek.
Onderzoek 2: productproposities
Bij het tweede onderzoek werden klanten van een foodservice een propositie voorgehouden. Respondenten konden aangeven in welke mate ze deze aantrekkelijk vonden, persoonlijk relevant, passend en uniek. Ook werd de aankoopintentie gevraagd. Indien klantenpanels inderdaad meer fans bevatten, werd er verwacht dat alle aspecten hoger beoordeeld worden door de leden van het klantenpanel, dan door de accesspanelleden. De uitkomsten per statement staan hieronder.
Grafiek 2. Propositie Foodservice (imagostatement random ingedeeld en cijfers ontbreken om de anonimiteit van de opdrachtgever te waarborgen).
De grafiek bevestigt dat het vermoeden van een overdaad aan fans niet aannemelijk is. Klantenpanelleden zijn niet minder kritisch of extra lovend in vergelijking met leden van accesspanels. De accesspanelleden zijn gemiddeld genomen zelfs positiever over de propositie dan klantenpanelleden. Er doet zich echter wel een ander opmerkelijk fenomeen voor; hierover meer in de volgende alinea.
Klantenpanelleden meer uitgesproken
In bovenstaand figuur is weliswaar te zien dat klantenpanelleden gemiddeld minder positief waren over de propositie, maar er valt meer over te zeggen. Klantenpanelleden gaven namelijk beduidend vaker uitgesproken antwoorden op de 5-puntsschaal, zoals zeer aantrekkelijk, zeer interessant, zou zeker kopen. Maar net zo goed ook zeer onaantrekkelijk, zeer oninteressant en zeker niet kopen. Accesspanelleden gaven juist vaker minder uitgesproken antwoorden.
Klantenpanelleden zijn dus explicieter in hun mening; ook een negatieve mening steken ze niet onder stoelen of banken. De mening van accesspanelleden is eerder wat vlakker; men kiest ook vaker de neutraal-categorie. MWM2 adviseert opdrachtgevers dan ook om voortaan niet alleen naar ‘Top 2’-boxen te kijken, maar ook naar de ‘Top 1’ – of ‘Bottom 1’. Juist dáár zitten de interessante insights & ontwikkelingen.
Klantenpanelleden zijn meer betrokken
Klantenpanelleden zijn niet alleen meer uitgesproken, ze zijn ook meer betrokken. Dit viel te verwachten, de klantenpanelleden hebben zich immers ingeschreven in het klantenpanel om mee te denken met het bedrijf. Beide onderzoeken tonen dit vermoeden ook overduidelijk aan. Het sterkst manifesteert zich dit in de omvang van de klantsegmenten die een van de opdrachtgever hanteert.
Grafiek 3. Segmenten en hun omvang.
Uit deze segmentindeling blijkt het cruciale verschil tussen accesspanels en klantenpanels. Het segment Betrokkenen is in het klantenpanel bijna drie keer groter dan in het accesspanel. In het accesspanel is er juist een oververtegenwoordiging van zogenaamde Koopjesjagers. De meeste accesspanels belonen respondenten voor het meedoen aan enquêtes (ongetwijfeld een belangrijke incentive voor koopjesjagers), iets wat klantenpanels normaliter niet doen. Daar is gehoord worden, meedenken en meebeslissen in feite de beloning voor de deelnemers.
Klantenpanelleden nemen meer de tijd
De hogere betrokkenheid manifesteert zich ook op een andere manier. Zo wordt er door klantenpanelleden meer tijd genomen voor het beantwoorden van de vragen. Bij het eerste onderzoek lag bij klantenpanelleden de invultijd voor het gehele onderzoek op 636 seconden; bij accesspanelleden op 628. Bij het tweede onderzoek was dit verschil nog groter: 155 om 116 seconden voor de vragen over de propositie.
Grafiek 4. Mediane invultijd in seconden
Klantenpanelleden geven meer toelichting
Niet alleen neemt men meer tijd om de vragen te beantwoorden, ze vullen ook meer in bij de open vragen.Bij een vraag uit het eerste onderzoek werd gevraagd om een toelichting te geven waarom een bepaald aanbod de respondent aansprak. Accesspanelleden antwoordden gemiddeld met 9,2 woorden (52 karakters), leden van het eigen panel gebruikten gemiddeld 10,7 woorden (63 karakters).Bij een volgende vraag wordt het verschil nog duidelijker. De vraag luidde: Kunt u toelichten waarom u (zeker) wel of (zeker) niet zou ingaan op dit aanbod? Accesspanelleden antwoordden gemiddeld met 9,9 woorden (55 karakters), leden van het eigen panel gebruikten gemiddeld 14,4 woorden (83 karakters).
Bij het tweede onderzoek is soortgelijk patroon te zien: klantenpanelleden gebruikten gemiddeld 15 woorden voor de positieve en negatieve aspecten van het product, terwijl accesspanelleden er gemiddeld 11 woorden voor gebruikten.
Grafiek 5. Gemiddeld aantal gebruikte woorden
Conclusie
De conclusie van het onderzoeksbureau is dat klantenpanels werken. De zorg dat fans oververtegenwoordigd zijn, is onterecht. Klantenpanels bieden ook nog eens diverse extra voordelen: meer uitgesproken en meer betrokken respondenten. Ook nemen ze meer de tijd en geven ze meer toelichting.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!