Heb je nog een loyaliteitsprogramma? Stop er maar mee ...

Zegeltjes en punten, daar begon het mee. Jarenlang werden ze gespaard, ingeplakt en gekoesterd door vele klanten. En door bedrijven, want het zorgde voor terugkerende klanten.

Daarna werd data verzamelen belangrijk en moest elke klant zijn eigen pasje. Dat werd het ideaal voor veel loyaliteitsprogramma’s: geef de klant een pasje, dan weten we beter wat hij wil en komt hij makkelijker terug. Een goed systeem dat van grote waarde is geweest.

Maar aan alles komt een eind. Klanten lopen niet meer warm voor dit soort acties. De vorm is saai, het nieuwe is ervan af, en vooral: ze verwachten dat er waardering wordt getoond voor hun loyaliteit. En daarom moeten we die ongemakkelijke conclusie maar eens trekken: loyaliteitsprogramma’s zoals ze tot nu toe bestonden, werken niet meer. Het was mooi zolang het duurde. Maar nu is het klaar.

Wij zijn niet de enigen die er zo over denken. Kijk bijvoorbeeld naar de grote ketens die bedenkingen hebben bij de Air Miles. Of kijk naar grote spelers die hun loyaliteitskaart afschaffen of er een nieuwe invulling aan geven. De klant heeft gesproken en zegt: ik wil geen klassieke kaart meer. Bedrijven hebben maar te volgen.

Het is ook niet zo gek. Wie in een gemiddelde portemonnee kijkt, telt al snel een kaart of vijftien. En er is geen enkele onderscheidende factor bij al deze kaarten. Inscannen, punten sparen en achter de schermen data verwerken om zo onbewust mogelijk nog meer uit de klant te persen. Bovendien zijn klanten niet naïef. Ze hebben heus wel door dat dat ‘last minute aanbod’ geen toeval is, maar het resultaat van flink wat rekenwerk. Hoe kun je dan van een klant verwachten dat hij zich op die manier vertrouwd en verbonden voelt met een bedrijf?

Klanten zijn zich steeds meer bewust van hoe zo’n klassieke loyaliteitskaart werkt. En dat is nog maar deel van het probleem. Veel erger is het imagoprobleem waarmee de kaart kampt. ‘Wij willen u leren kennen, zodat wij u centraal kunnen stellen’, roept de communicatiecampagne bij de introductie van alweer een nieuwe kaart. Maar in de praktijk merkt de klant daar bar weinig van. Hij ziet het aanbod personaliseren op basis van zijn consumptiegedrag, krijgt wat korting waardoor het vooral commercieel gewin is voor het bedrijf. En de klant grijpt mis. Geen wonder dat het niet meer werkt.

We moeten eerlijk zijn: de loyaliteitsprogramma’s zoals ze tot nu toe bestonden, moeten ten grave gedragen. En het wordt tijd voor iets nieuws… met meer zingeving.