Het gedachtegoed van Merkmanagement succesvol toegepast bij Qmusic

In 2011 volgde Robert Bernink de academische leergang Merkmanagement bij AOG School of Management. Via een mooie carrière bij Heineken en Vrumona belandde hij eind 2011 bij Qmusic op de stoel van Marketing Directeur. Op dat moment zat hij midden in deze opleiding.

Hoe heb je de carrièreswitch tijdens je opleiding ervaren?

‘Op het moment dat ik instapte in de functie van Marketing directeur zat ik midden in de lesmaterie van brand building en brand equity in de leergang. Bij Qmusic, dat toen 6,5 jaar op de Nederlandse markt was, waren dat juist de issues waar behoefte aan was deze te expliciteren. Vragen die we helder dienden te krijgen waren: Wat is de waarde van ‘Q is good for you’? Wat is onze rol als je kijkt naar het radiolandschap? Hoe treden we vanuit ons merk en vanuit onze merkvisie naar buiten toe? Hoe gaan we ons etaleren? En hoe bouwen we met consistente communicatie aan het merk Qmusic? Wat dat betreft brachten mijn passie en de leergang me op een heel mooi kruispunt in mijn carrière, waarin ik de theorie direct kon linken aan de praktijk. Dit voorjaar kreeg ik de kans de stap naar Algemeen Directeur te maken. Ook in deze positie in het bedrijf merk ik nog steeds dat het marketing denken, een consistente beleid en het bouwen aan brand equity, belangrijke zaken in ons bedrijf blijven waarmee je het verschil kunt maken in medialand.’

Wat is je het meeste bijgebleven uit de opleiding?

‘Er zijn meerdere dingen die ik dagelijks gebruik als ik bezig ben met het merk Qmusic. Als eerste is dat het gedachtegoed van strateeg Kees Klomp. Hij benadrukte het belang van de 3 P’s: Product x Positionering x Purpose. Die heb ik ook bij Q invulling proberen te geven. Wij hebben ons product, dat bestaat uit:

• de dj’s;
• de manier waarop wij onze programmering invullen;
• de Marcom (communicatie en actie);
• onze muziek.

Alles wat wij ontwikkelen, leggen we naast de meetlat van onze merkwaarden (de positioning), teneinde de invulling van onze missie, de purpose, waar te maken. Tot een maand geleden vertaalden we die missie als ‘Q is good for you’: elke dag, 365 dagen per jaar, een goed gevoel , plezier, energie geven aan onze luisteraar. In een wereld waarin iedereen druk is, soms zelfs met stress of een burn-out thuis zit, willen wij met Q een ander geluid brengen in de samenleving, door plezier en energie te geven. Naast Kees Klomp is ook Andy Mosmans blijven hangen met quotes als ‘een sterk merk, merk je’. En: ‘Je moet de consument raken in het hart én in het hoofd. Als je alleen in het hart raakt, vergeet je je branding aspect. Raak je alleen in het hoofd en niet het hart, dan creëer je wel zichtbaarheid, maar kom je niet binnen.’

Wat zou je mee willen geven aan de mensen die nog zoeken naar een opleiding op het gebied van merkmanagement?

‘Ik denk dat veel mensen onderschatten dat marketing een vakgebied is, waar je veel theoretische kennis moet beheersen om de juiste beslissingen te kunnen nemen. Dat gaat verder dan alleen maar een onderbuikgevoel. Ik denk dat veel mensen in het marketing vakgebied het bij wijze van spreken niet eens zien als een vakgebied. Als ik mensen spreek die een vergelijkbare opleiding doen, die vinden dat marketing alleen maar theorie is en dat het in de praktijk helemaal anders is, dan kan ik die mening niet bevestigen. Om mijn werk goed uit te voeren, maak ik juist veel gebruik van theoretische modellen. Uiteraard doe ik ook nog steeds veel op onderbuikgevoel. Maar naar mijn inziens wordt het keuzeproces van oordeelvorming naar besluit veel makkelijker als je je zo’n onderbuikgevoel kan toetsen aan modellen die je eerder hebt geleerd, uit een boek, uit de praktijk, etc. Op basis hiervan kun je beargumenteren waarom je bepaalde beslissingen neemt, waarom je onderbuikgevoel A zegt, en niet B. Het voordeel is ook dat je het dan kan verantwoorden naar anderen in de organisatie en hen in je beslissing kunt meenemen.

Waar het vaak met het onderbuikgevoel mis gaat, is dat je vaak oordeelt op een single uiting of commercial. Daarbij vergeet je dat het een optelsom is en dat je over 2 tot 5 jaar met je merk ergens wilt staan. De leergang Merkmanagement heeft mij bevestigd in mijn visie dat je soms keuzes moet maken die misschien op korte termijn een ander gevoel geven, maar waarvan je weet dat die uiteindelijk ergens toe gaan leiden. Met de theorie kun je dat goed uitleggen en onderbouwen.

Het mooie van het vak marketing is dat het zich altijd ontwikkelt. Vorige maand hebben we na 10 jaar de stap gezet om van de succesvolle baseline ‘Q is good for you, naar ‘You make us Q’ te gaan, waarin we onze luisteraar nog meer centraal zetten. We ijken ons merk aan de tijdgeest van het hier en nu en maken het toekomstbestendig. Onze missie verandert in essentie niet, maar wel de manier waarop wij mensen happy willen maken. Dat wij dat hier allemaal intern met een kleine club van 60 mensen (natuurlijk samen met de Belgische Q-collega’s) kunnen doorvoeren, maakt mijn baan wel heel bijzonder en leuk.’

Wat is op dit moment je droom?

‘Waar ik van geniet is als je met marketing een gedragsverandering kan realiseren. Als ik werkgerelateerd nog een droom zou mogen uitspreken, zou ik met Q een movement willen creëren en daarvoor heb je een sterk merk nodig. Een beweging in gang zetten die de samenleving nog een stuk gelukkiger kan maken. Ik hoop echt iets neer te kunnen zetten, met Qmusic als merk in de samenleving, waarvan heel Nederland denkt: “als ik Q bij me heb, dan voel ik me meer op mijn gemak, gelukkiger”. Als dat lukt, dan ben ik later trots dat ik daar samen met ons hele team aan heb mogen meewerken.’