Adverteren op de cover? Waarom niet!

Het laatste heilige huisje in print: adverteren op de cover. Kranten doen het al. En ook bij tijdschriften is meer mogelijk dan je denkt.

Het gold lange tijd als ‘not done’: coverruimte beschikbaar stellen voor een commerciële boodschap. Media zouden er hun redactionele integriteit mee schaden, en lezers zouden het gevoel krijgen dat het medium alleen een advertentievehikel is. Maar tijden veranderen, en zoals zo vaak geldt ook hier: het is maar hoe je het bekijkt. Erik Hannema, printspecialist bij Sanoma: “In de krantenwereld is het heel gebruikelijk dat er advertenties op de voorpagina staan. Terwijl kranten van oudsher veel conventioneler zijn dan magazines. Natuurlijk gelden ook daar regels, maar die moeten er ook zijn.”

Experimenteren
‘Waarom niet?’ is dus de wedervraag. In andere landen zijn ze al flink aan het experimenteren. In 2009 verscheen er op de cover van het Amerikaanse magazine Parent & Child voor het eerst een hoekje van een adverteerder. Dit wordt nog steeds veel gebruikt, altijd in combinatie met advertentie in blad. Maar ook een minuscuul regeltje op de adressticker van Times magazine, of een Windows 8 cover wrap bij maar liefst veertien titels van Condé Nast… Het kan allemaal al!

Dan is de vraag: wanneer werkt het wel en wanneer niet? Erik: “Ten eerste moet het merk echt bij het medium passen. De commerciële boodschap moet niet botsen met waar de titel voor staat. Daarnaast moet het natuurlijk niet storend zijn, maar juist iets toevoegen. Daar is creativiteit voor nodig.”

Sanoma covers
Ook bij Sanoma zijn er al manieren om te adverteren op de cover. Erik: “De coverpas bijvoorbeeld: een pasje met een aanbieding die op de voorpagina geplakt wordt. En een button met een aanbieding hebben we ook al eens gedaan. Dit benadert een redactionele vermelding het meest. Maar de eerste échte branded content samenwerking op een cover van Sanoma moet nog komen.”

Maar hoe ziet dat er dan uit, branded content op de cover? Erik ziet genoeg mogelijkheden: “Er worden vaak genoeg items op de cover gebruikt die je prima aan een merk kunt koppelen. Een model met een fiets op de cover van Libelle? Dat is voor een fietsenmerk toch een geweldige kans om op de cover te pronken? En die cover vrouw heeft altijd een mooie outfit aan. Waarom niet van de laatste collectie van een modemerk, inclusief een gesponsorde modereportage? Hier valt zeker over te praten.”