Hoe PR en advertising nog prima samen kunnen dansen

Het combineren van een grote campagne op YouTube, radio en tv om een product of een dienst te lanceren in combinatie met het organiseren (of kopen) van wat publiciteit. Er zijn volop voorbeelden van campagnes die op deze manier goed werkten. Volvo bijvoorbeeld vertelde nieuwswaardige verhalen over het eigen veiligheidsonderzoek én lanceerde nieuwe modellen.

Om iets te zeggen over die ideale wisselwerking tussen paid (advertsing en branded content) en non-paid media spreken we twee experts op dat gebied. Jos Govaart is MD van PR bureau Coopr en Han Roode is Head of strategy bij M2Media, beide bureaus horen bij het Candidplatform. ,,Ik vind dat PR en paid samen moeten dansen,’’ zegt Roode. ,,PR wordt nog steeds gezien als een stunt om iets in de media te krijgen, maar het kan ook om een inhoudelijk verhaal gaan waar mensen graag iets over lezen of horen. Beide instrumenten moeten elkaar aanvullen.’’ Voor Govaart is ‘The EVA Initiative’ van VOLVO een goed voorbeeld van hoe het zou moeten. De verhaallijn was dat het Zweedse automerk veiligere modellen ontwierp op basis van jarenlang data verzamelen over de ongelukken. Die dataset leerde bijvoorbeeld dat er relatief vaker ongelukken voorkomen met vrouwen omdat er bijna uitsluitend mannelijke ‘Crash Test Dummies’ (de poppen die dus gemiddeld kleiner zijn, BH) worden gebruikt. Govaart: ,,Juist omdat het zo’n interessant thema is, kun je de verhalen perfect combineren met de commercials. Er zijn veel nieuwsartikelen over geschreven door journalisten, maar er is ook heel veel goede branded content over gemaakt in vooraanstaande media. Dat laatste helpt je ook enorm in de Google rankings waardoor je organisch veel zichtbaarder wordt.’’

Belangrijk is dus om vanuit één centraal thema een sterke invalshoek te ontwikkelen die de content en de commercials met elkaar verbinden, zo legt Govaart uit. ,,PR-stunts zijn leuk voor reclameprijzen, maar het liefst lanceer je op basis van zo’n thema allerlei ‘hoofdstukken’ die je kan uitrollen. Wat helpt is dat je een bepaalde thematiek voor wat langere termijn kan claimen. Zo kan je in een commercial de associatie leggen tussen merk en thema en dat is in het nieuws niet altijd nodig.’’ Roode gelooft daar ook in. ,,Het helpt dat je als merk nieuwswaardig inspeelt op een bepaalde thematiek en dat je dat daarna via ‘paid’ extra gaat aanjagen. Dus je lanceert iets aan de talkshowtafels, vergroot dit onderwerp of opinie op bijvoorbeeld twitter en haakt hierop in met een advertentiecampagne die het nog meer lengte geeft.’’ Govaart deelt die mening want hij weet hoe lastig het is om het momentum van nieuwswaardigheid wat langer te maken. ,,Stel dat er een goed verhaal in NRC staat waarvoor best wat meer publiek te vinden zou zijn. Dan kan je zo’n verhaal met een klein beetje budget goed aanjagen via social media want kranten zelf doen dat niet.’’
Roode legt uit dat het bereik van de branded content verhalen via onder andere de DPG-titels wél goed te sturen is. ,,Je plaatst dan bijvoorbeeld een branded-verhaal op Nu.nl, maar om het bereik te vergroten investeer je nog een bedrag in de ‘contactmachine’ van DPG. Het interessante daaraan is dat je qua engagement weinig verschil ziet met de oorspronkelijke journalistiek content.’’

Roode legt uit dat het door het gefragmenteerde mediagebruik steeds lastiger is om brede doelgroepen aan te spreken via de media. Daarom werkt het vaak goed om een centrale thematiek gesegmenteerd over de bühne te brengen. ,,Wij werken bijvoorbeeld voor Univé, die een verzekering aanbieden voor het afdekken van cyberrisico’s, en daar hebben we iets van vijf doelgroepen gedefinieerd. Zo is er een groep jongeren die we via influencers benaderen en een ouder deel waarvoor we een samenwerking met Koffietijd hebben opgezet. Het is dus één verhaal, maar per doelgroep zet je het steeds anders weg.’’

Zo’n verhaal over cybersecurity is best nieuwswaardig, maar je ziet toch dat er veel paid media achter zit. Is een soortgelijk verhaal met een - op zich  - inhoudelijk thema vandaag de dag lastig te claimen in redactionele verhalen? Govaart: ,,Het kan nog steeds, maar het lukt steeds minder goed om iets in de publiciteit te krijgen. Dat feit is door Corona en de oorlog verergerd; vooral de tv-media vullen immers alles in met hetzelfde onderwerp, dat is in Nederland echt veel erger dan in andere landen.’’

Roode gelooft erin dat je via branded content altijd iets kan toevoegen aan wat meer klassieke advertising. ,,Je moet echt denken in verhaallijnen die je vanuit een doelgroep en interesses koppelt aan het medium. Wij hebben voor Schiphol bijvoorbeeld een verhaal gemaakt vanuit frequent flyers over het reserveren van een parkeerplaats. Omdat dit relevante verhalen zijn met nieuws voor de FD-lezer bereikten we exact de doelgroep.’’ Soms moet je het ook niet te ingewikkeld willen maken, zegt Govaart dan ook. ,,Een goed verhaal dat je consistent weg zet, aangevuld en gecombineerd met een juiste balans in advertising, ziet je groeien. Wij waren betrokken bij de SIRE-campagne Doeislief. Wij konden dat thema bij allerlei programma’s kwijt en het momentum werd ook nog eens verlengd door advertisingtechnieken. Het geheim? We zeiden: hou het allemaal simpel want de boodschap is sowieso goed.’’

Door Bas Hakker

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben marketing innovatie bureau Cogonez, brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.