Naturalis in Leiden ging anderhalf jaar dicht om zich volledig te vernieuwen. Die periode gebruikte het instituut om het merk zichtbaar te houden en te herpositioneren. Het slaagde daarin uitzonderlijk goed. Een interview met hoofd communicatie Corine van Impelen.
‘Het is ergens halverwege de rondleiding dat het gebeurt’, schrijft Maarten Keulemans, wetenschapsjournalist bij de Volkskrant. Hij bekijkt medio augustus tijdens de persrondleiding het vernieuwde Naturalis. In zijn verslag gebruikt hij de derde persoon, alsof het een ander betreft, maar het gaat over zijn eigen emoties:
‘De verslaggever, die een uurtje eerder nog koel en onbevangen het pand betrad, moet een traantje wegpinken van ontroering. We staan in een half-verduisterde zaal, en om ons heen speelt de cyclus van leven en dood zich in versneld tempo af, levensgroot geprojecteerd op de wanden. Een konijn sterft en vergaat. Een jong zwijntje voedt zich op een overleden hert. Planten vergaan en bloeien weer op.’
Het artikel van de wetenschapsjournalist, doorgaans niet de emotioneelste verslaggeverssoort, is lyrisch en die dag opent de Volkskrant zijn voorpagina met het vernieuwde Naturalis.
Ontroerend
Voor Corine van Impelen, hoofd Communicatie van Naturalis, was het een hoogtepunt in één van de spannendste weken in haar loopbaan. Na anderhalf jaar sluiting en een enorme verbouwing presenteerde het Naturalis zich weer aan de buitenwereld. Tot dan toe was het resultaat goed verborgen gehouden, zelfs voor de eigen medewerkers. In een rondleiding vlak voor de opening kregen zij pas hun eerste preview. Voor andere belangrijke doelgroepen was er vlak daarna een eigen rondleiding – wetenschappers, relaties, en dus ook de media.
‘Ik zag Maarten Keulemans daar even alleen staan en heb hem apart genomen’, vertelt Van Impelen. ‘We kennen hem goed, hij komt hier geregeld, en ik vroeg: heb je de zaal over de dood al bezocht? “Nee”, zei hij, “die zit niet in de tour”. Dus ik zei, loop even met me mee, die moet je zien. Het is echt de mooiste zaal, vind ik, waarin de levenscyclus prachtig wordt uitgelegd. Uiteindelijk kom je er in een film terecht, een imponerend schouwspel. Als je daar met elkaar zit, kan het niet anders dan dat je het over je eigen leven gaat hebben, over de mensen die je zijn ontvallen. Maarten zat naast me en zei: “O Corine, het raakt me echt, dit is helemaal niet professioneel van me”.’
Alles op pr
Van Impelen was enorm blij met de opening en het stuk in de Volkskrant, juist vanwege het strategische belang ervan. ‘Communicatie’ kan bij Naturalis niet beschikken over de budgetten die grote corporates hebben, zegt ze. ‘Je moet goed nadenken waar je de meeste impact mee kunt maken. Een van de keuzes was om geen campagne te voeren rond de opening, maar puur in te zetten op pr. De campagne hebben we bewaard voor later; de eerstvolgende vakantieperiode in de herfst. Dat was een gok, want als de pers mwaahhh zegt, dan heb je een enorm probleem.’
De communicatiemensen bij Naturalis staken er daarom veel energie in om de media op de persdag te krijgen, van de wetenschapsjournalisten, bouwpers en architectuurmedia tot de modepers – die moest afkomen op Iris van Herpen, de modeontwerpster die een driedimensionaal ‘tapijt’ ontwierp dat dat door het gehele gebouw loopt.
Op de dag zelf, 31 augustus 2019, liep het storm. Er was een embargo tot half tien, maar de NOS stond ’s ochtends al vroeg op de stoep. Van Impelen: ‘Ze zeiden: we willen de eerste zijn en in ons bulletin van acht uur met een item komen. Uiteraard sputterde ik tegen, maar de keuze was of ze toelaten of geen item. Zo zaten ze erin. Tja, wat doe je dan? Beetje meebewegen en schakelen. We hebben direct de andere media ingelicht, waaronder RTL Nieuws, dat er ook meteen aan kwam: “Jongens, het embargo is eraf, het is zo druk, je kunt deze kant al op komen”. Het was enorm, zelfs de New York Times was er.’
Trix in town
Voor van Impelen begon de tocht naar de glorieuze heropening al in 2015, toen ze van Naturalis de vraag kreeg of ze naar de communicatie en strategie wilde kijken. De grote verbouwing stond voor de deur en er zat een 200-jarig jubileum aan te komen in 2020, bovendien was er een zeldzaam complete T. Rex gevonden en aangekocht voor vijf miljoen. Daarvoor moest er de nodige publiciteit en tamtam komen.
Dat laatste gebeurde als eerste. Met de campagne ‘T. Rex in Town’ werd het dinoskelet genaamd Trix ‘met veel kabaal’ en onder politie-escorte naar Leiden gebracht. Ze was vanaf september 2016 te bewonderen in het toenmalige entreegebouw van Naturalis, het Pesthuis. In negen maanden kwamen er bijna 300 duizend bezoekers op af, daarna ging Trix op tournee, eerst door Nederland en vervolgens door Europa.
Via Trix werd de aanloop genomen naar een periode waarin Naturalis de poorten voor anderhalf jaar moest sluiten voor de vernieuwing van het gebouw, dat aan alle kanten uit zijn voegen was gegroeid. Ter vergelijking: het oude museumgebouw was gebouwd voor 150.000 bezoekers per jaar, terwijl er in 2016 al 410.000 mensen over de vloer kwamen. Ook was het depot veel te klein voor de collectie van het Naturalis en was er een schreeuwend tekort aan labruimte voor het groeiend aantal onderzoekers, en aan kantoorruimte voor de 820 medewerkers.
Architect Michiel Riedijk kwam met een prestigieus en modern ontwerp waarin de enorme depottoren het centrum van het complex vormt en het museum zich daarnaast uitstrekt over negen verdiepingen tentoonstellingsruimte. Het is omgeven door een glazen dak met een honingraatstructuur.
Branding van biodiversiteit
De grote vraag voor ‘communicatie’ was hoe deze Naturalis relevant kon laten zijn tijdens de sluiting. Van Impelen: ‘We wilden natuurlijk dat mensen zouden staan popelen om het vernieuwde gebouw te zien. We moesten daarvoor top of mind blijven.’
Bovendien was er nog wel een branding-issue op te lossen. Het Naturalis had weliswaar een goede naamsbekendheid, maar vooral als natuurhistorisch museum. Het moest zich positioneren als centrum voor biodiversiteit, als kennisinstituut waar wetenschappelijk onderzoek wordt gedaan. De basis daarvoor is de enorme collectie van 42 miljoen objecten. Samen met communicatiebureau KesselsKramer werd daarvoor een campagne ontwikkeld die leunde op een paar uitgangspunten en keuzes.
Keuze 1: een campagne rond de sluiting, met echt beeld en altijd een knipoog
De sluiting was de eerste fase van communicatie voor het Naturalis. Daarvoor werden onder meer affiches en advertenties gemaakt met de boodschap: Naturalis is even dicht. Van Impelen: ‘Daarop zie je steeds een natuurmetafoor, een gesloten dier of plant zoals een ingerolde egel of een dichtgeklapte vleesetende plant. Ze zijn typerend voor de keuze die we hebben gemaakt: onze collectie staat centraal in de beelden die we gebruiken; het moet echt zijn, maar wel altijd met een knipoog.’
Keuze 2: communicatie over verbouwing is altijd gekoppeld aan museuminhoud
De communicatie gedurende de verbouwing werd niet clichématig ingevuld. Dus geen mediadingetje bij de legging van de eerste steen of het bereiken van het hoogste punt.
Van Impelen: ‘We hebben ervoor gekozen om naar buiten te gaan bij hoogtepunten die iets zeggen over ons. Bijvoorbeeld rond de nieuwe, Afrikaanse olifant die zo groot is dat die er tijdens de bouw al in getakeld moest worden. Of het begin van de bouw van de honingraat-structuur en de keuze van de steensoort, met zijn mineralen en kristallen erin. We zijn de bouw gaan volgen op een manier die bij ons past.’
Keuze 3: Naturalis communiceert ‘leeftijdsloos’, niet zozeer gericht op kinderen
Een belangrijke keuze was het Naturalis ook opnieuw te ‘laden’. Het stond vooral bekend als een museum voor kinderen, niet in de laatste plaats door de enorme aanwezigheid en bekendheid van collega Freek Vonk.
‘Hij betekent veel voor ons’ zegt Corine van Impelen. ‘Freek is geweldig in staat biodiversiteit toegankelijk te maken voor kinderen, maar dat we erg leuk zijn voor kinderen is slechts een deel van het verhaal. We zijn ook een gerenommeerd wetenschappelijk instituut met een belangrijke collectie voor biodiversiteit. Ook dit hebben we op verschillende manieren naar buiten gebracht.’
Zo is op NPO2 de zesdelige docu-serie ‘De Toren’ uitgezonden. Daarin werd het wetenschappelijke verhaal verteld van een object uit het Naturalis, bijvoorbeeld van de Dodo die in 2005 werd gevonden. Ook was er een IM-campagne in de Volkskrant met tweewekelijks een bijdrage op wetenschappelijke grondslag en een doorvertaling online.
De communicatie richt zich op de hele familie en maakt duidelijk dat het ook volwassenen veel heeft te bieden. ‘We zijn een familiemuseum en hebben dat opgetild door mensen op verschillende niveaus informatie aan te bieden, bijvoorbeeld in onze app. Er is de Freek-tour waar kinderen mee aan de slag kunnen, maar we bieden ook informatie voor mensen die meer verdieping willen. Je kunt zo diep gaan als je wilt, tot aan de meest wetenschappelijke inzichten aan toe.’
Freek Vonk, van kinderidool tot bijzonder hoogleraar:
Het Naturalis wil zich meer positioneren als wetenschappelijk kennisinstituut en minder als museum alleen voor kinderen. Daarin past de nieuwe functie van Freek Vonk, die bijzonder hoogleraar ‘Evolutionary Biochemistry’ aan de VU is geworden. Deze leerstoel is mogelijk gemaakt door Naturalis Biodiversity Center. Vonk richt zich op slangengif, nieuwe medicijnen en een nieuwe generatie antistoffen. De aanstelling is voor 0,2 fte voor een periode van vijf jaar.
Keuze 4: Naturalis is ook tijdens de verbouwing relevant in de maatschappij
Naturalis bleef tijdens de renovatiewerkzaamheden zichtbaar en liet zien hoe belangrijk biodiversiteit is. Daarvoor presenteerde het zich ook fysiek. Er werd onder meer een ijscokar omgebouwd tot slak-trailer met bankjes erin, waarmee op locatie een deel van de collectie kon worden getoond of workshops konden worden gegeven. De slak-kar was onder meer te zien tijdens de Intratuin Bijentelling en bij scholen. Het interieur kon worden aangepast aan het deel van de collectie dat werd getoond of behandeld.
De zichtbaarheid in de maatschappij was er ook in de campagne die Naturalis samen met Albert Heijn voerde. Kinderen konden aan de kassa tattoos van insecten krijgen. ‘Dat hebben we samen ontwikkeld, waarbij wij voor de inhoudelijke informatie hebben gezorgd. En er werd verwezen naar onze site waar kinderen meer konden vinden over topinsecten, ‘Word wijzer op de natuurwijzer’.’
Keuze 5: nieuwe huisstijl, met meer nadruk op biodiversiteit
Bij het vernieuwde onderkomen en de aangescherpte positionering kwam er een nieuwe huisstijl, ontworpen door het Utrechtse ontwerpbureau DieTwee. Daarin is het begrip ‘Biodiversity Center’ veel nadrukkelijker onder de aandacht gebracht. Het logo met zijn ‘N’ en het ‘is gelijk aan-teken’ is met weinig poespas en schreven vormgegeven, de twist zit in de 36 diereniconen die eraan worden toegevoegd. Een kwal, een rat of een insect; ze zijn in het museum te zien, maar ook op de blouses van de medewerkers of in de korte filmpjes.
Een daarvan - de toren van ál het leven - ook gemaakt door KesselsKramer, brengt het belang van biodiversiteit kort, krachtig en symbolisch in beeld, alsmede de bedreiging. Van Impelen: ‘Dat is enorm goed gedaan, aan de hand van een Jenga-spel met een diversiteit aan blokjes. Steeds wordt er een uitgehaald waardoor het evenwicht uiteindelijk wordt verstoord en de toren in elkaar stort. Precies zoals het met biodiversiteit werkt.’
Keuze 6: earned voor de opening, paid voor de eerste vakantie
Zoals gezegd, de opening van het Naturalis was bijna volkomen gebouwd op pr - op ‘earned’ aandacht van de media. Het budget was ‘relatief beperkt’, aldus Van Impelen. ‘We moesten slim opereren, en veel zelf doen.’
In de strategie van Van Impelen en KesselsKramer moest gratis publiciteit voor de nodige publieke aandacht zorgen, en dat gebeurde. In zeven weken tijd waren er 100.000 bezoekers de poorten gepasseerd. Een betaalde mediacampagne voor de herfstvakantie – een belangrijke periode – moest leiden tot een tweede golf bezoekers. Om een landelijk publiek te bereiken werd de mediacampagne gevoerd op televisie, ondersteund met print en lokale driehoeksborden en abri-panelen. Ook hier weer met beelden uit eigen collectie en altijd die knipoog, bijvoorbeeld vanwege een loensende hond: ‘Wow, in het nieuwe Naturalis zie je al het leven in één dag’.
