Toegegeven, hij had een paar jaar geleden zelf ook hard moeten lachen als hij de titel consultant communications op zijn visitekaartje had gezien, maar inmiddels is Christiaan Ruesink wel gewend aan zijn nieuwe professionele leven in de ‘dark side’.
Ruesink was tot 2016 hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad. Hij stond aan de basis van de digitale transformatie van het AD en kreeg later te maken met de regionale titels van het overgenomen Wegener die onder het AD moesten worden gebracht.
Na ruim zes jaar nam hij afscheid toen hij een aanbod kreeg van Voetbal International. Ruesink zei er 'ja' op en keerde daarmee terug naar de door hem geliefde sport - hij werkte eerder bij het ANP en het AD als sportjournalist. Maar zoals teruggaan naar een oude liefde zelden een succesvolle keuze blijkt, was dat dit keer evenmin het geval.
Ruesink moest bij VI reorganiseren om de kosten omlaag te brengen, zette een nieuwe digitaal model (VI Pro) neer, maar het ging hem niet snel genoeg. De redactie, maar ook de uitgeverij WPG, waren niet in beweging te krijgen, zegt Ruesink. ‘Er was geen wil om te innoveren, wat ik ook deed. Op een gegeven moment dacht ik: ik kan wel blijven duwen, maar het heeft geen zin.’
Verborgen verhalen
Hij besloot voor zichzelf te beginnen. Een van de eersten met wie hij daarover sprak, was Ralph Wisbrun, die hij kende uit de tijd dat JWT het reclamebureau van het AD was. Ze hadden altijd contact gehouden.
Ruesink: ‘Ik wilde graag mijn plan aan hem presenteren en samenwerken. Als hoofdredacteur merkte ik in gesprekken met adverteerders dat veel merken alleen maar bezig zijn met zenden in plaats van zich af te vragen wat een consument wil weten. Ze denken te weinig na over hun echte, geloofwaardige verhalen.'
Vaak zitten die verborgen in de organisatie, stelt Ruesink. 'Je hebt iemand nodig die het naar boven brengt. Dat doe je door te onderzoeken, door vragen te stellen en uiteindelijk door te publiceren. De werkwijze is die van een journalist, maar wel in dienst van het merk. Brand journalism.’
Ruesink wilde zich op grote merken richten. ‘Dat is nu eenmaal de league waarin ik wil spelen. Net als Wisbrun en zijn partners Bas Korsten en Anita Lotten met JWT. Zij zagen in de samenwerking een mogelijkheid om voor hun klanten extra expertise te bieden.'
Daarom besloten ze The Story Machine op te richten. Ruesink ging aan de slag voor zowel klanten van JWT, waaronder Randstad en MediaMarkt, als voor eigen klanten, met merken als Eredivisie, Brain Research Center, Stage Entertainment.
Fly on the wall
Afgelopen januari veranderde JWT Amsterdam in Wunderman Thompson en stapte Ralph Wisbrun uit de dagelijkse operatie om plaats te maken voor Anita Lotten als ceo. Christiaan Ruesink kwam volledig in dienst van het nieuwe samengestelde bureau van WPP.
Nu doet hij er communicatie in de breedste zin. Van pr en het adviseren van klanten op communicatiestrategie tot het neerzetten van de interne en externe communicatie bij Wunderman Thompson. Consultant communications, zoals op zijn kaartje staat.
Het voelt in zeker zin als opnieuw beginnen, zegt Ruesink, ook met de daarbij behorende spanning en sensatie, vooral omdat het bureau Wunderman Thompson met al zijn verschillende expertises ook een ‘nieuw verhaal schrijft’.
Een vergelijking tussen de journalistiek en de reclamewereld is moeilijk te maken. Ruesink zegt onder de indruk te zijn van de denkkracht van de strategen en creatieven met wie hij werkt. Zijn journalistieke achtergrond geeft hem ook andere positie.
‘Het voordeel is dat je anders hebt leren kijken. Dat klink als een cliche, de fly on the wall zijn, maar die observatiekracht is belangrijk om erachter te komen wat merken geloofwaardig maakt. En dat is toch wat in communicatie tegenwoordig noodzakelijk is.’
