De toekomst wordt vaak beschreven aan de hand van de vraag: ‘wat zal er de komende tien jaar veranderen?’ Maar een betere vraag om te stellen is: wat gaat er niet veranderen? Wat is altijd al ‘waar’ geweest en zal daardoor ook z’n stempel drukken op de toekomst? In dit artikel stappen we uit het heden, om naar het verleden te kijken en zo de toekomst te voorspellen aan de hand van drie macro-trends.
De eerste trend heeft betrekking op het toenemende belang van merkopbouw. De tweede trend gaat over creatieve strategieën en de laatste trend over distributie - samen de twee bouwstenen van effectieve merkmarketing.
1. Merkopbouw wint de strijd van salesactivatie
Er zijn twee typen benaderingen van B2B-marketing. De eerste benadering is salesactivatie. In B2B-marketing noemen we dit meestal "lead generation" of "demand generation", maar dat is eigenlijk geen goede beschrijving. Salesactivatie genereert namelijk geen vraag; het helpt alleen maar de bedrijven die al een bepaalde vraag hadden. Merkopbouw daarentegen genereert én vergroot de vraag naar een product of dienst.
De afgelopen 10 jaar is de B2B-marketingindustrie geobsedeerd geraakt door de bottom-of-the-funnel. We investeren het overgrote deel van onze tijd en ons geld in lead generation-strategieën gefocust op de korte termijn-vraag van kopers in de markt. In de komende tien jaar zal merkopbouw de strijd echter gaan winnen en zal de focus verschuiven naar top-of-the-funnel. Leadgeneratie is waardevol, maar onderzoek wijst uit dat blijvende merkopbouw nog waardevoller is. Bekende B2B-merken groeien sneller, zowel op korte als op lange termijn. Daarnaast kunnen bekende B2B-merken hun prijzen verhogen, uitbreiden naar nieuwe categorieën en toptalent aantrekken en behouden. De verwachte trend is dus dat we (nog) meer investeringen in merkopbouw zullen zien.
2. Blockbuster-marketing: denken als Disney
Creativiteit is al tijden een belangrijke variabele die het succes van marketing bepaalt. Onderzoek toont aan dat een goede creatieve executie de winstgevendheid van een marketingcampagne met factor 12 kan vermenigvuldigen. Maar welke principes zou je als bedenker of maker moeten volgen? Daarvoor moeten we denken als Disney.
Disney heeft geen standaardformule die een succesvolle creativiteit garandeert, maar zet al wel jaar op jaar blockbusters neer. Dat gebeurt vanuit enkele beginselen die de kans op creatief succes aanzienlijk vergroten. Als je het wel in een formule zou gieten, zou die er als volgt uit zien:
Creatief succes = (groots inzetten) op (bekende verhalen) met (onderscheidende stijl) op (elk denkbaar kanaal).
We werken dit ‘creatieve algoritme’ verder uit:
- Groots inzetten: klein inzetten is riskanter dan groots inzetten, omdat een kleine campagne waar weinig middelen achter zitten, bijna nooit doorbreekt in een hyperconcurrerende media-omgeving. Denk en doe dus liever groots.
- Bekende verhalen: mensen houden van dingen die ze eerder hebben gezien, door psychologen ook wel het mere exposure effect genoemd wordt. Vaak zijn marketeers geobsedeerd door vernieuwing. We willen ideeën die nog nooit eerder zijn uitgevoerd. Het doel van brand marketing is echter het opbouwen en steeds opnieuw opfrissen van geheugenstructuren. En herhaling is de sleutel tot het geheugen. Als het op creativiteit aankomt, kunnen marketeers daarom het beste inzetten op ideeën die verrassend vertrouwd zijn!
- Onderscheidende stijl: een creatieve campagne moet terug te herleiden zijn naar de stijl die jou als merk onderscheidend maakt. Dat zijn tenminste twee assets: het logo en de merknaam. Zorg ervoor dat elke campagne, ongeacht je creatieve verhaal, altijd te herleiden is naar jou als onderscheidend merk.
- Elk denkbaar kanaal: in dit laatste punt springt Disney boven de rest uit. Disney zet groots in op bekende verhalen die gemakkelijk terug te herleiden zijn naar de onderscheidende kenmerken van het merk Disney. Vervolgens doen ze dat zo wijdverspreid mogelijk, op nagenoeg elk denkbaar kanaal: in video als film, maar ook als game, als attractie, als lunchtrommel, als actiefiguur in de speelgoedwinkel, etc. Dit vliegwiel van kanalen zorgt ervoor dat een bestaand creatief concept nog lange tijd geld op blijft leveren.
3. Hypertargeting binnen B2B is op z’n retour
We weten nu dat we de komende 10 jaar moeten blijven inzetten op creatieve merkopbouw in plaats van platte sales activatie. Maar hoe zorgen we via de distributie ervoor dat onze campagnes de juiste mensen bereiken? De afgelopen tien jaar stapten veel B2B-marketeers over op hypertargeting, gericht op een individuele koper die beschikt over specifieke kenmerken.
Echter, juist in B2B worden beslissingen niet gemaakt door individuen maar door netwerken van besluitvormers. Ook geldt de regel: hoe groter het besluit, hoe groter de besluitvormende groep. Concreet: een inkoopmanager zal nooit tekenen voor een inkoopcontract van €5 miljoen zonder overleg te voeren met finance, de juridische afdeling, productie, techniek, sales en de CEO. Een advertentie gehypertarget op alleen de inkoopmanager zal nooit deze stakeholders bereiken terwijl er wel consensus binnen deze groep moet ontstaan over de aanschaf. Daarnaast is een besluitvormend netwerk van kopers aan verandering onderhevig: LinkedIn-data toont aan dat elke vier jaar ongeveer 40% van de LinkedIn-leden veranderen van baan, branche, functie, bedrijf of bedrijfsgrootte.
De beste manier om een bewegend target te vangen als je wil bouwen aan je merk, is daarom niet hypertargeting maar ‘broad targeting’: je richten op alle potentiële kopers van de categorie. Voordat je je merkcampagne lanceert, is het zinvol om alle doelgroepen te identificeren die een kans hebben om aankoopbeslissingen te beïnvloeden. Kortom: iedereen die vandaag en in de toekomst je product of dienst zou kunnen afnemen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!