In dit artikel:
• Het onbegrijpelijk jargon waar tech zich lang door kenmerkte is door democratisering van technologie volledig veranderd
• Bedrijven, zoals Check Point, zetten nu zelfs evangelisten in; inhoudelijke medewerkers die in normale taal uitleggen wat het doet
• Communicatieadviseur Ward van Beek heeft de tech-communicatie zien veranderen. ‘We zijn van features en functies naar benefits gegaan’
• Ook fintechbedrijf Adyen probeert de communicatie ‘uit te kleden’ en te laten zien dat wat het doet 'helemaal niet zo moeilijk is'
Hij is de brenger van de goede boodschap, in dit geval de begrijpelijke boodschap. Zahier Madhar is lid van een team van zo’n vijftig zogenoemde ‘evangelisten’ bij Check Point, een mondiaal bedrijf gespecialiseerd in software voor cyberbeveiliging.
De evangelisten doen namens hun bedrijf dienst als woordvoerder in media, sociale media en cyberconferenties. Ze vertalen de vaak complexe en technische informatie naar het grote publiek, duiden nieuwe research, innovaties en reageren als er nieuws is over cyberbeveiliging.
‘Check Point werkte al langer met een team van ambassadeurs’, zegt Madhar. ‘Maar dat opereerde vanuit Israël, de thuisbasis van het bedrijf. Dat sloot niet altijd goed aan bij de vraagstukken in andere regio’s in de wereld. Er is daarom een mondiaal team van 50 evangelisten geformeerd, die elk een bepaald gebied bedienen. Voor mij is dat de Benelux.’
Madhar werkt negen jaar als security-engineer voor Check Point en is net zoals de andere evangelisten inhoudelijk zeer deskundig, hoewel dat niet zozeer de reden is waarom hij is geselecteerd. Dat zijn vooral zijn vaardigheid om ingewikkelde informatie eenvoudig te kunnen uitleggen en omdat hij een goede verhalenverteller is.
Merk en waarden
De gedachte achter de inzet van evangelisten is meerledig, vertelt Madhar. Ze zijn er om het merk en de waarden van Check Point breder op de kaart te zetten. Ze maken de vertaalslag tussen techniek en het relatieve-lekenpubliek.
Madhar: ‘Dat kan in keynotes of presentaties zijn, of online, in geschreven tekst. Vaak worden we gevraagd om ergens op te reageren, bijvoorbeeld via LinkedIn, waar Check Point erg actief op is.’
Evangelisten maken de vertaalslag tussen techniek en het lekenpubliek
Daarnaast treden de evangelisten op als er security-issues in het nieuws zijn. Het hun rol daar begrijpelijke informatie over te geven ter duiding of om klanten en consumenten advies te geven.
Madhar: ‘Als evangelistenteam werken we samen met een researchgroep van Check Point die ons voorziet van specialistische informatie. Als ik kennis te kort kom om het goed uit te kunnen leggen, bijvoorbeeld bij het nieuws dat er bij een Androidtoestel een lek zat in Whatsapp, dan neem ik contact met ze op en heb ik snel de benodigde informatie voorhanden.’
Vrijheid om te reageren
Madhar heeft voor zijn functie, die zo’n twintig procent van zijn werktijd in beslag neemt, mediatrainingen gekregen om voor camera interviews te geven en is getraind in het schrijven van toegankelijke teksten.
‘We krijgen veel ondersteuning vanuit het bedrijf en worden nauwgezet geïnformeerd over de communicatie van Check Point zelf’, vertelt Madhar. ‘Dat kan gaan om wat er online wordt gepost, welke sessies er worden gehouden, want daar kunnen vragen over komen. We hebben de vrijheid om naar eigen inzicht te reageren op verzoeken van de media of voor presentaties, en kunnen ook zelf initiatief nemen.’
De security-engineer ziet dat zijn functie grote waarde heeft voor de onderneming, het bredere publiek en ook voor zichzelf. ‘Ik hield eerder al keynotes en presentaties, maar in mijn rol als engineer gingen die meestal over het product waar je mee bezig bent. Dit gaat veel breder, je kunt actuele onderwerpen toelichten, nieuwe ontwikkelingen duiden, en leert daarmee ook op een andere manier naar technologie en de eigen business kijken.’
De inzet van de evangelisten is een relatief nieuwe manier waarop tech-bedrijven de communicatie met klanten en het brede publiek vormgeven. Lange tijd waren die daar niet zo bewust mee bezig, maar dat is behoorlijk omgeslagen.
Gedemocratiseerde technologie
Ward van Beek, oprichter en adviseur van communicatiebureau Itsarep, werkt al lang als pr-adviseur en communicatiestrateeg voor de tech-sector. Van oudsher beperkte de communicatie zich in de sector vooral tot techniek.
Van Beek. ‘Technologie was mysterieus. Heel kostbaar ook en vaak erg complex. Er was veel uit te leggen, maar dat ging over processorsnelheden, besturingssystemen, harde-schijfcapaciteit, kloksnelheid, transmissiesnelheden. Zaken waar de gewone zakelijke beslissers zich niet mee bezighielden, en de consument al helemaal niet.’
Lange tijd heeft dat de communicatiecultuur in ‘tech’ bepaald, maar dat is snel veranderd, stelt Van Beek. Technologie is inmiddels volledig gedemocratiseerd, voor iedereen beschikbaar en betaalbaar. De vraag is niet zozeer meer wat de technische specificaties zijn, maar wat je ermee kan doen.
‘We zijn van features en functies naar benefits gegaan’, zegt Van Beek. Ofwel: je hebt het niet over het aantal gigabytes van een e-reader, maar over het aantal boeken dat je erop kan zetten.
Publiek draagvlak creëren is een belangrijke factor voor het succes of falen
De opkomst van sociale media, blogs en video zijn daarbij ‘een enorme switch voor communicatiemensen’ geweest, volgens Van Beek. ‘Verhalen moesten direct vanuit de bron al heel goed verteld worden. Makkelijk te begrijpen, snel te consumeren, krachtig en uitnodigend gepresenteerd.’
Cruciaal onderdeel
Bovendien heeft het aantal doelgroepen waarmee de tech-bedrijven moeten communiceren zich erg verbreed. Van investeerders en beleggers tot potentiële medewerkers, politieke beslissers en wetgevers.
Van Beek: ‘Publiek draagvlak creëren voor bepaalde tech-ontwikkelingen is een heel belangrijke factor voor het succes of falen van bedrijven. Daarom is nu dus het devies: breed communiceren, met meerdere doelgroepen en op elke doelgroep afgestemde boodschappen die toch in lijn zijn met de identiteit en het imago.’
Een bedrijf als Check Point met onder meer de inzet van zijn evangelisten ziet dat in, evenals fintech-bedrijf Adyen, dat verschillende webwinkels en technologiebedrijven een online betaalsysteem biedt voor betalingen.
De communicatiecultuur van Adyen heeft zich volgens Hemmo Bosscher, die er aan het hoofd staat van Communicatie, lang gekenmerkt door de primaire doelgroep waarop Adyen zich richtte in de beginfase.
Bosscher: ‘We zijn van oudsher een b2b-bedrijf dat zich na de start in 2006 richtte op de high-end van de markt, zoals grote tech-ondernemingen en vliegtuigbedrijven. Dat gaat om zeer lange salescycli. Natuurlijk deden we wel communicatie, maar we investeerden er niet veel in; de massa’s bekend maken met Adyen was niet belangrijk.’
De naamsbekendheid groeide desondanks flink toen Adyen grote klanten begon binnen te halen en in 2018 naar de AEX ging.
Bosscher: ‘Daarvoor moest ik op verjaardagen behoorlijk mijn best doen om uit te leggen wat Adyen doet, en dan begrepen mensen het nog niet. Na de beursgang hoefde ik onze naam maar te noemen en zeiden ze: “Ah, Adyen, wat tof!” We zijn door de beursgang meer in het publieke oog gekomen en zijn vanuit onze maatschappelijke verantwoordelijkheid ook meer de pers gaan zoeken. Op mediaverzoeken zeggen we vaak ja, omdat we wel willen uitleggen waar we voor staan. We willen transparant zijn over de financiële resultaten, uitleggen wat we doen, en investeren daar in onze pr-strategie het meeste in.’
No blush-aanpak
Nog altijd is de onderneming wars van grote public affairs-trajecten of pr-campagnes, vertelt Bosscher. Het mondiale communicatieteam in Amsterdam is ook niet erg uit de kluiten gewassen, met 5 mensen die de woordvoering voor hun rekening nemen en de corporate communicatie doen. ‘En dat voor een zo complexe business.’ De marketing-pr is georganiseerd in de lokale markten.
Bosscher: ‘We zijn doelgericht in onze benadering, wat al te zien is in onze zogenoemde ‘no blush’-aanpak. Hebben we een goed idee en je kunt dat presenteren zonder rood van schaamte, dan maken we daarvoor middelen vrij. We werken niet met een jaarbudget dat hoe dan ook opgemaakt wordt.’
Het primaire doel van ‘comms’ bij Adyen is te zorgen dat mensen kunnen begrijpen waar de onderneming voor staat. Mensen die voor Communicatie worden aangenomen moeten eerst het bedrijf door om volledig te begrijpen wat daar gebeurt.
Als je het een 8-jarig meisje niet kan uitleggen, begrijp je het zelf niet
Bosscher: ‘Als je het niet aan een achtjarig kind kan uitleggen, dan begrijp je het zelf niet. We proberen de communicatie uit te kleden en juist te laten zien dat wat we doen helemaal niet zo moeilijk is. We proberen te demystificeren, want hoe meer je het in jargon saust, hoe groter de afstand is die je creëert.’
Coole tent
De slag om het talent, de employer branding, is nu een van de belangrijkere onderdelen van communicatie, vertelt het hoofd Communicatie. ‘Voor onze groeistrategie hebben we talentvolle mensen nodig, maar in Nederland is er maar een beperkt aanbod van mensen met de skillset die wij zoeken. We willen bij hen in beeld zijn, ervoor zorgen dat ze denken: wow, dat is een coole tent om bij te werken.’
Dat doet Adyen met specifieke arbeidsmarktcampagnes en met communicatie over de acht principes die leidend zijn voor de onderneming, de zogeheten Adyen Formula. Die lopen uiteen van brede mentale keuzes als ‘Winnen is belangrijker dan ego’ tot feitelijke handelingen als ‘We verschuilen ons niet achter e-mail, in plaats daarvan pakken we de telefoon’ tot ethische uitgangspunten als ‘We doen het goede’.
‘Ethisch ondernemen is voor ons altijd een leidend punt geweest’, zegt Hemmo Bosscher. ‘We hebben nooit breed gecommuniceerd wat we daarvoor doen, en hebben onze schroom daarvoor wat opzij moeten zetten. We merkten dat bepaalde investeerders en regulators duidelijk willen zien wat we op dat gebied verrichten. Daar willen we transparant over zijn en hebben dat uiteen gezet. Van de totale co2-uitstoot die we volledig compenseren, lokale initiatieven die we steunen tot Adyen Giving, waarmee we doneren aan goede doelen eenvoudiger maken. Wij nemen daar de extra transactiekosten voor onze rekening.’
Goed doen, soms niet doen
Bij goed doen, hoort soms ook niets doen. De lange termijn waarmee Adyen zichzelf in de markt zette echoot in die zin na in andere keuzes, nu rond nieuwe betalingsmiddelen als crypto-currency.
‘Die zijn nog hartstikke volatiel’, vertelt Hemmo Bosscher. Dat is niet wat je wilt in een betaalmiddel. Bovendien zijn ze geassocieerd met bepaalde sectoren, niet de fijnste.
We doen dingen niet omdat ze in de mode zijn. Als er een kritische massa voor een vraag is, dan zullen we er aandacht aan schenken, maar niet eerder. Vlug scoren is niet onze stijl, dat geeft ons onze credibility.’
