We weten inmiddels dat advertenties tegenwoordig hooguit enkele seconden de aandacht vasthouden. ‘Houd het kort en vertel alleen het hoognodige’ is tegenwoordig het credo. Toch starten we nog altijd met het creëren van zeer uitgebreide creatieve concepten. Is dat nog wel nodig?
De wereld is veranderd
Het totale volume aan reclame is de afgelopen decennia aanzienlijk toegenomen. Geschat wordt dat de gemiddelde consument tegenwoordig een totaal van 4.000 tot 10.000 advertenties ziet op één dag. Dit in verhouding tot slechts 500 in de jaren 70. Een deel van deze stijging is te wijten aan de groei van digitale reclame.
Onze mentale capaciteit om deze lawine aan informatie te verwerken is niet zo snel geëvolueerd als de technologie. Een manier waarop we met deze ‘overload’ omgaan is door de meeste reclame te negeren. Meer dan de helft van de zichtbare advertenties wordt nooit écht gezien door de consument.
Onze communicatie is veranderd
Niet zo gek dus dat we de manier waarop we innovaties promoten hebben aangepast. Steeds minder vaak kiezen we voor tv-spotjes van 15 tot 30 seconden. Steeds vaker gaan we voor video-advertenties, banneradvertenties of pop-upadvertenties van 3 tot 5 seconden. Dit stelt hoge eisen aan communicatieboodschappen. Deze moeten beknopt zijn, snel de aandacht trekken én overtuigen. Dit alles binnen slechts een fractie van een seconde!
Traditionele onderdelen van communicatieboodschappen zoals inzichten, voordelen, claims en ‘reasons to believe’ zijn daarom grotendeels komen te vervallen. In plaats daarvan volstaan we met het vermelden van alleen de belangrijkste en meest makkelijk te verwerken informatie. Denk aan afbeelding, productnaam en korte claims. Dit alles vanuit de gedachte dat een beknopte boodschap die de aandacht trekt beter is dan een complete boodschap die genegeerd wordt.
Creatieve concepten moeten veranderen
Als de manier waarop we onze innovaties communiceren zo is veranderd, kun je je afvragen of de manier waarop we concepten testen niet mee zou moeten veranderen. Overweeg daarom eens om het anders te doen. Start met het testen van een kort en bondig concept in plaats van een uitgebreide versie. Zorg ervoor dat dit concept in een paar seconden leesbaar is en uitsluitend de belangrijkste en meest makkelijk te verwerken informatie bevat.
Een compact concept biedt precies de juiste hoeveelheid informatie die in digitale apparaten past en is in overeenstemming met hoe consumenten tegenwoordig tegen media aan kijken. Bovendien versnelt het de innovatiecyclus. Je bent immers minder tijd kwijt aan de ontwikkeling van een uitgebreid concept.
Meer weten?
Wil je meer weten over deze nieuwe manier van concept testen? Download dan het gratis whitepaper “Speed Dating with Innovations: What’s your innovation’s pick-up line?”, of neem contact op met onze expert in innovatieonderzoek, Cristiana Caldarelli, Cristiana.Caldarelli@ipsos.com.
Volg ook 21 november 2019 onze webinar 'Stop scraping, Start digging!' waarin Cristiana samen met haar collega Patricia Verhoelst vertelt hoe je de intuïtive geest van jouw consument verleidt met jouw merk en innovaties. Meer informatie hierover vind je hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!