Speel zoals bouwmarkten in op context en beïnvloed consumentengedrag

Bouwmarkten lijken precies te weten wat, waar, wanneer en met wie consumenten iets van hun nodig hebben. Ze spelen slim in op context. Hoe doen bouwmarkten dat? 

Als je zelf gaat klussen, heb je dikwijls gereedschap nodig. Bouwmarkten beïnvloeden consumentengedrag door hun marketingcommunicatie te laten focussen op een bepaalde context. Hoe meer haakjes een bouwmarkt naar het dagelijks leven van de consument maakt, hoe sterker de merknaam wordt, hoe meer klanten de bouwmarkt aantrekt én hoe loyaler de klanten zullen zijn

Context en CEPs

Deze ‘haakjes’ naar het dagelijks leven noemt hoogleraar Marketingwetenschappen Byron Sharp ook wel CEPs, Category Entry Points. Samen met Distinctive Brand assets vormen CEPs de Mental Availability van een merk, ook wel vertaald als ‘de totale geheugenstructuur van een merk in het brein’.

Blauw onderzocht aan welke merknamen consumenten het meeste denken bij de volgende CEPs:

1. ‘De buitenboel schilderen’

2. ‘Goed gereedschap nodig’

3. ‘De tuin onder handen nemen’

4. ‘De badkamer aanpakken’

Consumenten en bouwmarkten

Bij alle momenten denkt meer dan tachtig procent van de consument het meeste aan bouwmarkten. Met name Gamma blijkt voor velen een bekende bouwmarkt, gevolgd door Praxis. Toch zijn er meer spelers in het veld. Wellicht klinkt het ook wel logisch dat mensen bij ‘de buitenboel schilderen’, naast bouwmarkten, ook verfmerken noemen. Bij ‘goed gereedschap komen er in het hoofd van consumenten merken voorbij als Bosch en Black&Decker. ‘De tuin onder handen nemen’ koppelen mensen ook aan Gardena en Intratuin. Als laatste denken mensen bij ‘de badkamer aanpakken’ onder andere aan badkamer- en keukenspecialist Brugman, Bosch en Ikea.

Bouwmarkten versus speciaalzaken

Doen speciaalzaken het dan automatisch beter als het om claimen van bepaalde CEPs gaat? Het antwoord is: nee. Denk nog eens aan ‘de badkamer aanpakken’. Veel speciaalzaken verzorgen naast de badkamer zelf ook de installatie. Ze worden ook wel ‘1-stop-shops’ genoemd: je kiest een badkamer, betaalt en de badkamer wordt bij jou thuis geïnstalleerd. Sommige bouwmarkten bieden deze service ook aan, maar dit is niet bij iedere consument bekend. Veel consumenten denken dat het kopen van een badkamer bij een bouwmarkt om meer klustalent vraagt dan een badkamer kopen bij een speciaalzaak. Hierdoor zijn mensen geneigd om eerder aan een speciaalzaak te denken bij de slogan ‘de badkamer aanpakken’. Om dit te veranderen zouden bouwmarkten de extra service richting de consument meer moeten benadrukken.

Wil jij meer weten over CEPs onderzoek voor je merk?

Download het volledige onderzoek dat gedaan is aan de hand van 2 categorieën (chocolademerken en bouwmarkten) en ontdek hoe je kunt focussen op de context waarin consumenten aan je denken.