Rabobank lanceert nieuwe campagne en pay-off: ‘Onze bank’

Chris Kersbergen is de man die bij Rabobank verantwoordelijkheid is voor het monsterproject dat schuilt gaat achter ‘Onze bank’. In zijn functie als global head of brand bij Rabobank moet hij ervoor zorgen dat het merk wereldwijd staat als een huis, maar de nieuwe campagne wordt in de eerste fase in Nederland neergezet. Adformatie komt met Kersbergen te spreken over de nieuwe merkcampagne, de daaruit voortvloeiende commercial voor Clubsupport én over RaboNext, een digitaal initiatief waar de bank continu de vinger aan de pols wil houden met ‘jong Nederland’. Maar eerst even terug naar het begin. De pitch. Waarom moest die er komen?

‘Laat ik vooraf zeggen dat we vooral de intentie hadden om het netjes te doen’, zegt Kersbergen, ‘want onze pitchgeschiedenis is niet altijd vlekkeloos geweest.’ Kersbergen refereert hiermee aan de pitch die in 2017 werd uitgeschreven waarin ‘coalities’ werden opgeroepen om campagne-ideeën te bedenken. Het leverde Rabobank – en vooral externe partijen – enorm veel werk op en dat deed – op zijn zachtst gezegd – nogal wat stof opwaaien.

Maar ter zake, Rabobank vierde vorig jaar zijn 125-jarig jubileum, wilde iets extra’s doen, klanten helpen met verduurzaming, gul zijn in de jaarlijkse Rabo ClubSupport-actie , maar het gevóel miste een beetje. Kersbergen: ‘Zelfs coöperatieve acties waren een beetje vanzelfsprekend geworden, we waren gewoon niet happy met hoe we het overbrachten. We kregen ook het gevoel dat het campagneconstruct te complex was geworden en de lenigheid miste om goede productcampagnes te maken. We zagen de cijfers op het gebied van merkkracht de verkeerde kant op gaan. Dat kwam door de wear-out van de coöperatieve verhalen. En heel eerlijk, we wisten niet zeker of DDB ons zou gaan verrassen, vandaar die pitch. Ook al was dat best emotioneel, je werkt toch vijf jaar intensief met elkaar samen.’

De vonk sprong over tussen Rabo en Dentsu. En dat lag vooral aan het feit dat dat bureau de coöperatieve identiteit weer tot leven wist te wekken, relevant wist te maken voor klantgroepen van vandaag. ‘En dat is knap’, zegt Kersbergen, ‘want wij stoeien altijd enorm met dat coöperatieve. Als je het 12 mensen vraagt, krijg je 13 antwoorden. Daar zit mystiek omheen. Dentsu overtuigde met de moderne look & feel, maar ook met de kracht van “ik heb er ook wat aan”. Het bureau wist de essentie van de coöperatie te raken.’ Het Dentsu-team, onder leiding van Boris Nihom, viel tijdens het proces op dat het Rabo-team de wil had om het merk stevig in de huidige tijd te plaatsen. Nihom: ‘Wij zijn een bureau dat wel houdt van scherpe keuzes, dus dan ga je op zoek naar een bepaalde energie die daar compatible mee voelt. Valt er iets te transformeren? Kunnen we iets in beweging zetten? Het antwoord was een volmondig ja.’ Dat nam volgens Nihom niet weg dat de behoefte aan zorgvuldigheid, aan strategisch funderen bij Rabobank groot was.

De campagne is in eerste instantie vooral gericht op de Nederlandse retailklanten van Rabobank, op intern en op de leden van de coöperatie. (Employer branding en nog heel veel meer, volgen later.) Dat betekent dat het team van Kersbergen nauw samenwerkt met dat van Dorkas Koenen (verantwoordelijk voor de marketing van de Nederlandse retail-activiteiten).

Zo’n nieuwe positionering is altijd een moment (zo kijken we daar bij Adformatie in ieder geval naar) om terug te kijken naar de afgelopen drie, vijf jaar om vervolgens in de meeste gevallen te constateren dat de beloftevolle start van de vórige positionering, met een helder fundament, een leidend idee, toch vaak verzandde in afslagjes links of rechts. Dat gaat ook op voor het Rabo-werk van de afgelopen vijf jaar. Als je de commercials naast elkaar legt, mis je de kracht van herkenbaarheid. Hoe gaat Kersbergen voorkomen dat dit wéér gebeurt met ‘Onze bank’? ‘Als ik erop terugkijk, zie ik dat het het beste was wat we op dat moment konden maken. Tegelijkertijd, het werkte niet overal even goed. Het verkopen van een spaarproduct  onder de noemer van “beter voor jezelf en voor de wereld om je heen” werd een beetje gezocht.’

Ja, dus? ‘Kijk, we hebben gemerkt dat we onder “Onze bank” veel makkelijker een verscheidenheid aan dingen kunnen hangen. We hebben al heel snel de leden van de RVC uitgenodigd, zodat Dentsu ook aan hen kon presenteren: perfect fit. Vervolgens wilden we weten, werkt het ook voor private banking? Poef, werkt ook. De lenigheid van het concept is groot en daarom heb ik een groot vertrouwen in een langlopende, consistente campagne.’

Als je het aan Nihom vraagt, zijn er twee dingen aan het nieuwe werk die Dentsu een enorme kick geven. Om te beginnen de designkant van het verhaal, de look & feel. Dentsu heeft een stevige designpoot, zegt hij, maar die wordt meestal ingeschakeld voor digitaal werk of voor huisstijlwerk. Nihom: ‘Wat niet zo vaak voorkomt, is dat je een merkcampagne en een look & feel tegelijkertijd ontwikkeld. Wij hadden zelf sterk het gevoel dat design een driver voor succes kon zijn en hebben juist daarom veel designdingen laten zien in de pitch.’

De eerste reactie die je op het nieuwe design zou kunnen voelen, is, ‘hé, ik herken wel het oranje-blauw van Rabo, maar dit is minder gepolijst dan ik zou verwachten’. Kersbergen (en Nihom trouwens ook), is in zijn nopjes met die reactie. Kersbergen: ‘Het moet ook niet te corporate zijn want daar spreek je jongeren niet mee aan.’ Nihom vult aan: ‘De kleuren zijn inderdaad hetzelfde, maar dankzij een frisse design-aanpak helpen we Rabobank ook in vorm beter aan te sluiten in de moderne tijdsgeest.’

Die tweede Dentsu-kick? Dat heeft te maken met de grotere rol die Rabobank aan social gaat geven om learnings op te halen bij het jongere deel van Nederland. Er is zelfs een heel platform voor opgetuigd: Rabo Next. Dat is een panel, beginnend op TikTok, waarin acht creators met hun volgers in gesprek gaan over wat hen op financieel vlak bezighoudt en hen vragen wat zij graag van de bank zouden zien. De ambitie is om deze ideeën mee te nemen in nieuwe proposities en initiatieven. Nihom: ‘Rabo luistert altijd al goed naar zijn leden. Dat is die coöperatie. Wij vinden het merkstrategisch daarom heel erg kloppen dat je social listening onderdeel van je campagne maakt. Gewoon die vinger aan de pols houden.’

Kersbergen legt uit dat Rabo Next eigenlijk een voortzetting is van eerdere experimenten. En hij denkt dat de omschrijving ‘semigestructureerde consumentenpanel’ de lading aardig dekt. ‘We hopen er continue inzichten uit de jongere doelgroep te halen, want voor die doelgroep moeten we snel meer gaan doen dan we nu.’ Het is genoegzaam bekend dat allerhande vloggers die zich op jongeren richten allerlei dingen over finance posten. Kersbergen: ‘Maar ja, wat is daar nou van waar? Daar willen we een verstandige stem in zijn.’ Kersbergen is er overigens open over dat het net zo goed een commercieel belang is. Het marktaandeel op 16-25 moet fors omhoog.

Wat valt verder nou op aan het nieuwe werk? Misschien wel dat Rabo – sinds lange tijd – weer humor toevoegt. Niet op het niveau van schuddebuiken en dijenkletsen, maar toch. Wat was de overweging? Kersbergen: ‘Niet humor om te lachen inderdaad, maar subtiel. Waarom? Tja, het was allemaal toch een beetje braaf wat we deden. Dat wilden we doorbreken.’ Nihom ziet dat het domein van finance ofwel zwaarmoedig ofwel technisch is geworden. ‘Humor is niet eens een doel op zich en we mogen niet vergeten dat het om serieuze zaken gaat. Maar het mag wel lichtvoetiger. Zo maak je grote levensbeslissingen toegankelijker.’

Die toegankelijkheid wordt misschien ook wel vergroot door de muziekkeuze, die ook geschikt lijkt om te verjongen c.q. te verhippen. Maar is het wel mainstream genoeg voor de gemiddelde Nederlander? Daar geeft Mark Muller, CCO bij Dentsu antwoord op: ‘Met de muziek willen we de bank in de wereld van vandaag neerzetten, couranter maken, zonder te trend-afhankelijk te worden. De muziek is samen met Sizzer gemaakt, aan de hand van data over de muzieksmaken van de doelgroepen waar we ons op richten. Muziekdata heeft de compositie dus deels gestuurd, waardoor het meer mainstream is dan je in eerste instantie zou denken.’

Rabo ClubSupport tenslotte? Die commercial houdt Kersbergen nu nog even op de plank. Maar het werk is wel qua look & feel (Adformatie mocht ‘m al zien), wel duidelijk familie van ‘Onze bank’. Kersbergen: ‘Clubsupport groeit ieder jaar een beetje bij. Dit jaar ontvingen 33 duizend clubs ondersteuning. Het is ook weer een goed voorbeeld van ons coöperatieve hart, want onze leden bepalen hoeveel steun  clubs krijgen.’