Evenementen zijn vaak een prima aanleiding voor een campagne, een inhaker. Het past ook in een strategie van doelgroepsegmentatie. Maar dat kan niet altijd ‘zomaar’: de Olympische ringen zijn heilig en ook de F1 en UEFA staan niet toe dat hun evenement wordt gebruikt zonder forse vergoedingen. Er zijn echter ook de thema-periodes en -feestdagen. Daar moet je als marketeer óók voorzichtig zijn, omdat het bij onzorgvuldig gebruik kan worden gezien als ‘gebruik maken van’ zonder dat het plan erachter oprecht is. Denk aan pinkwashing: dit wordt zowel gebruikt voor het terloops inhaken op de Oktober Borstkankermaand – zonder te doneren aan het doel – als voor het inzetten van regenbogen als er weer iets LHBT’s langskomt. En dat is regelmatig.
Pride Maand
Het is weer juni, dus dat betekent Pride Maand – en nog voor de 25e keer ook. Het is een Amerikaans concept dat zijn oorsprong vindt in de Stonewall-rellen van 1969. Het begrip kreeg in toenemende mate globale bekendheid, onder meer doordat Google sinds 2012 tijdens de Pride-maand een regenboogkleurig icoontje bij lhbt-gerelateerde zoekopdrachten vertoont. Gedurende deze maand wordt door tal van organisaties, instellingen en bedrijven aandacht besteed aan lhbt-thema's, onder meer door publieks- en marketingcampagnes.
Het heeft de laatste jaren ook Nederland bereikt. We zien dat overigens vooral omdat veel internationale merken meevieren met Pride collecties en producten – en omdat social media én veel webshops grenzeloos zijn. Voor de rest wordt er hier niet veel aandacht aan besteed, omdat we ook al een stuk of 10 lokale Pride-evenementen hebben – plus Roze zaterdag. Dit jaar is de beurt aan Groningen op 22 juni, en de stad kondigt dit trots aan op hun website visitGroningen als “een van de grootste evenementen van het jaar”. Verder hebben we nog lhbt-geschiedenismaand (februari), Paarse Vrijdag (de tweede vrijdag van december), Transgender Zichtbaarheidsdag (31 maart) en IDAHOBIT (17 mei).
Allemaal marketingkansen. Als bedrijven willen inhaken – al was het alleen al om hun diversiteit te tonen – zijn dit mooie momenten. Pride Maand ligt dan voor de hand, omdat een maand makkelijk is in te richten voor campagnes dan een dag. Beter ook dan bijvoorbeeld Pride Amsterdam: dat is zo ‘makkelijk’ dat het al snel de schijn van pinkwashing kan krijgen – daarover later meer.
Mode
Het zijn vooral de modemerken die in het oog springen: ze brengen hele collecties (“capsules”) uit met regenbogen, LHBT-symbolen en vaak ook celebrities uit de wereld van sport, muziek, TV en activisme. Maar ook de ‘gewone’ LHBT’er wordt aan het woord gelaten, de laatste jaren ook steeds meer transmensen en non-binaire personen.
Dit jaar zien we Converse weer met een capsule. Dat doen ze sinds 2015* maar eigenlijk alleen maar tijdens ‘het seizoen’, dus zij scoren een 7. Ze werkten onder andere samen met Miley Cyrus, die een eigen collectie ontwierp.
Good old Abercrombie & Fitch doet ook weer mee, min of meer tegen beter weten in. Het bedrijf bestaat sinds 1892 maar werd pas echt populair toen de gays het eind jaren ’80 oppikten als lijfmerk. Dat heeft niet zo lang mogen duren. Schandalen in het kader van #MeToo, body shaming, chantage en wangedrag van de CEO – Netflix had daarover nog een interessante documentaire: “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”. Daar bovenop kwam het feit dat de mainstream consument het merk intussen had gevonden. De gays keerden A&F de rug toe.
Calvin Klein kondigde zijn ‘This Is Love’ Pride-campagne voor 2024 aan, met in de hoofdrollen Cara Delevingne en Jeremy Pope. De collectie bevat regenboogkleurige Calvin Klein-logo's op ondergoed en overhemden, evenals twee shirts in beperkte oplage, gemaakt in samenwerking met Ilga World en Transgender Law Center.
De iconische Mark Wahlberg reclame uit 1982, die later door Nick Jonas en Dan Osbourne werd gekopieerd. En Carla Lavigne voor de campagne van dit jaar.
FMCG
Maar ook fmcg-merken doen lustig mee. Skittles, een snoepje uit de stallen van Mars, dat heel toepasselijk de slogan heeft “taste the rainbow” heeft al een paar jaar een leuke actie, waarbij o.a. werd gezegd: “Tijdens Pride is er maar één regenboog die telt”. Zowel de verpakking als de snoepjes werden voor die gelegenheid geheel kleurloos gemaakt. Ze hebben pas zulke acties sinds 2016, maar werken wel samen met GLAAD, een LHBT-belangenorganisatie: dus dat scoort weer bonuspunten.
Ikea
Ikea doet het al jaren heel origineel, relevant en leuk. Dit jaar hebben ze in de VS en het VK een regenboogtaart gelanceerd in hun restaurants voor 3,99 dollar/pond, waarvan de opbrengst naar het goede doel True Colors United gaat. Bovendien wordt vanaf 1 juni 100 procent van de verkoopprijs van de iconische Storstomma-tas gedoneerd aan Rainbow Railroad.
Hun “Marketing the Rainbow” begon al in 1994 en heeft door de jaren heen hele bijzondere producten, campagnes, beeld-en videomateriaal opgeleverd.
Tenslotte een eervolle vermelding voor Starbucks. Zij haalden de krantenkoppenmeerdere malen, o.a. met hun campagne Every name’s a story (2019), waarmee ze de Channel 4’s Diversity in Advertising wonnen.
Hun CEO deed ook van zich spreken op de AvA in 2013 toen hij een homofobe protesteerder vakkundig de mond snoerde. Diversiteit, ook aan de top.
Andere merken
Reebok, Nike, Nivea, Converse, Levi’s, adidas (met Olympiër Tom Daley en de Braziliaanse drag-superster Pabllo Vittar, die ook samenwerkt met Amstel), Paula Rosen jewelry, Apple – ze doen allemaal mee.
Zelfs Ugg en Crocs werden opgeleukt met de zes kleuren evenals de ook niet zo esthetische Teva, en het redelijk saaie Dockers. Jean Paul Gaultier hees zijn iconische torsoflesjes in een nieuw jasje. Grote warenhuizen als Macy’s en Saks Off 5th doen vrolijk mee.
Walmart zette een stapje terug na de opschudding die vorig jaar ontstond vanuit gristelijk-conservatieve hoek. Terwijl ze wel verklaren “Not just a slogan. #PrideAlways is a reminder to lead with love” maakten ze kort ervoor bekend dat de collectie slechts in ‘selected stores’ te verkrijgen zal zijn. Ze willen iedereen te vriend houden.
Zelfs de Chinese online retailers Temu en Aliexpress hebben nu massa’s regenboogproducten in de aanbieding.
In Nederland zijn er een paar kleine bedrijven die inhaken, zoals Monday Merch, Party Corner, Jack of Dice, JeEigenTaart.nl en de Amsterdam Cupcake Company.
Tompouce
Hema, dat in het verleden erg leuke campagnes deed, heeft dit jaar weer Pride tompoucen in het assortiment. Maar de grote jongens ontbreken: Unilever heeft een solide regenboogreputatie over alle divisies heen, maar dit jaar lijkt het stil te zijn. Heineken en Amstel richten zich resp. op Queer & Pride Amsterdam, en Zuid-Amerika. De Zuidas-bedrijven hebben vooral Pride parades in gedachten.
Conclusie
Merken maken in Nederland nog te weinig gebruik van de gelegenheid om hun diversiteit te tonen gedurende Pride Maand. Het is een sterkere aangelegenheid van een lokaal Pride festival, geeft meer ruimte voor campagnes en wordt minder snel gezien als pinkwashing.
* In 2015 werd in de VS het ‘homohuwelijk’ gelegaliseerd. Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker. Om aan te geven dat het gaat om dergelijke paren gebruik ik ‘homohuwelijk’. In 2015 keurde het Hooggerechtshof dus dat huwelijk goed, maar dit was tevens een soort (h)erkenning van LHBT’ers als medemens, buren, collega’s, familielid – en consument. Het werd een vrijbrief voor bedrijven om zich ook op deze doelgroep te werpen. Als een merk dat al vóór die tijd deed krijgen ze bonuspunten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!