Onze klant heeft geen keuze en dat geeft grote verplichtingen

Inge Rohde begon haar loopbaan in het communicatievak bij KPN en werkte daarna lang als zelfstandige. Zes jaar geleden startte ze bij het CBR, waar ze sinds 1 september manager is van het nieuwe Expertisecentrum Klant en Communicatie. Leonie van der Mark begon haar carrière in de reclamewereld bij bekende bureaus als Y&R en N=5. Na 12 jaar te hebben gewerkt als merkdenker en -bouwer wilde ze graag bij een publieke organisatie aan de slag om zich volledig te focussen op maatschappelijk betrokken werk maken. Inmiddels werkt ze bijna vijf jaar als Teamleider Communicatie bij AVROTROS en zet ze zich in om de betekenis van die publieke omroep sterker naar buiten toe uit te dragen.

Rohde en Van der Mark gaan in de zesde aflevering van de serie Publieke Merken van iO en Adformatie met elkaar in gesprek over merken, competenties, de beperkingen van en de veranderingen in publieke communicatie.

Inge Rohde (CBR): Dat is de afgelopen jaren wel sterk gegroeid en dat heeft alles te maken met de strategische koers van het CBR waarin wij ons steeds meer als echte publieke dienstverlener neer willen zetten. Voor het maken van die beweging is je merk een belangrijke factor.

Leonie van der Mark (AVROTROS): Ook bij ons is dat de laatste jaren erg toegenomen. En zeker het laatste jaar, omdat we ons 100-jarig jubileum vierden en we dat aangegrepen om meer van ons als merk AVROTROS te laten horen. Met inmiddels 13 publieke omroepen en de opkomst van verschillende streamers is het belangrijk om te laten zien wie je bent en waarom je er bent.

Leonie: Nou allereerst staan wij voor een goed geïnformeerde, veilige en rechtvaardige samenleving. Dat is onze kerntaak en daar maken we ons elke dag hard voor. Maar, wat ons onderscheidt ten opzichte van andere omroepen in het publieke bestel, is dat AVROTROS al jaren cultuur toegankelijk maakt. En we op die manier zoveel mensen steeds weer met elkaar verbinden. We vinden het belangrijk om cultuur (in de breedste zin van het woord: van klassieke muziek tot Nederlandstalige muziek en van theater tot schilderkunst) wat meer naar de mensen toe te brengen. Dat doen we met programma’s als Beste Zangers, Tussen Kunst en Kitsch, Maestro, Krabbé Zoekt..., het Eurovisie Songfestival en ook elke dag met heel veel radioprogramma's...

Wij geloven dat cultuur de samenleving een beetje bij elkaar houdt. Ook het Muziekfeest op het Plein is daar een mooi voorbeeld van: heel veel mensen die door muziek samenkomen en met elkaar genieten. Tot een paar jaar geleden communiceerden we vooral door middel van onze programma’s. Daar zit al zoveel free publicity en media-aandacht. Maar het volstaat niet meer om te communiceren wat we wanneer uitzenden, het gaat tegenwoordig vooral om het waarom.

Inge: Wij doen inderdaad onderzoek naar hoe wij gezien worden, in klantenpanels en via reputatieonderzoek. Daaruit bleek als eerste dat de breedte van de taak van het CBR voor de verkeersveiligheid te weinig bekend was. Heel veel mensen kennen het CBR van het rijexamen natuurlijk, we nemen jaarlijks 1,7 miljoen examens af. Maar we hebben ook een belangrijke rol voor bijvoorbeeld de beroepschauffeurs. We beoordelen 800.000 keer per jaar of mensen gezond genoeg zijn om te rijden. En mensen die met alcohol of drugs of roekeloos rijgedrag door de politie van de weg gehaald worden, komen bij het CBR terecht voor een cursus Verkeersveiligheid zit in onze genen. Van nature ben je daar als overheidsorganisatie bescheiden in. Maar om echt je publieke taak goed uit te kunnen voeren is het belangrijk dat de rol beter bekend wordt. 

De burger, onze klant, kan natuurlijk niet naar de concurrent want die is er niet. Dit betekent dat wij voor onszelf de lat zo hoog mogelijk moeten leggen, om klanten zo goed mogelijk te bedienen.    

Wat onze klanten ons laten weten is dat zij vooral meer een gidsrol van ons verwachten. Dat wij als onafhankelijke overheidsorganisatie hen zo goed mogelijk begeleiden op weg naar het rijbewijs. Maar ook als mensen met een aandoening geconfronteerd worden. Wat doe je dan? Of kinderen die zich zorgen maken over een dementerende ouder die nog rondrijdt in het verkeer. En om die rol te kunnen vervullen zijn we heel actief bezig om ons merk daarin aan te passen. Het doel daarvan is natuurlijk een hele andere dan in de commerciële sector. Bij ons gaat het over onze maatschappelijke bijdrage en daar staat ons merk ten dienste van.

Leonie: Ja, wij onderzoeken best regelmatig. Om te beginnen doen wij tweejaarlijks een groot bereiksonderzoek. Met al onze podcasts, radio- en TV programma’s bereiken we elke week gemiddeld 70% van de Nederlanders. Heel interessant om te zien hoe elk kanaal verandert en hoe het elkaar versterkt en/of overlapt.

Daarnaast doen we een keer per jaar een imago-onderzoek om er achter te komen hoe Nederland AVROTROS ziet en welke imagokenmerken terug worden gespeeld. Ten slotte doen we ook een attributie onderzoek om na te gaan of onze programma’s ook daadwerkelijk gekoppeld worden aan het merk AVROTROS. Met al die inzichten uit die onderzoeken sturen we dan bij.

Leonie: Ik ben best jaloers op de oude pay-off van de TROS: “De grootste familie van Nederland”. Dat vind ik nog steeds zo’n krachtige pay-off. Het verbinden van de samenleving zit daar heel sterk in, en het voelt heel vriendelijk en verwelkomend van aard: het sloot niemand buiten. Maar ook de oude slogan van de Belastingdienst vind ik sterk: “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”. Gestoeld op een eerlijk inzicht. Durf het maar eens.

Inge: Ik wil niet onbescheiden zijn maar ik ben heel erg blij met onze eigen pay off “Samen veilig vooruit” die sinds een jaar of twee bestaat, omdat die echt de essentie mooi uitdrukt. Bij andere voorbeelden kom ik toch ook weer uit bij de belastingdienst met “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”. Dat zou wat mij betreft kunnen gelden voor de hele overheid.

Leonie: Ik moet toch ook denken aan NS - misschien omdat ik daar jarenlang zelf voor heb gewerkt bij N=5, maar de pay-off ‘waar ga jij naartoe vandaag?’ vind ik heel slim gevonden. Activerend en daarnaast een sterke vertaling van de merkgedachte “proef de vrijheid”. Daarbij vind ik het een vriendelijke, uitnodigende afsluiting.

Inge: Op campagne niveau ben ik niet per se jaloers, eerlijk gezegd kijk ik nauwelijks reclame. Maar ik heb een publieke bias en als ik zie hoe publieke organisaties als KPN en PostNL zich hebben omgevormd en een heel sterk merk zijn geworden, dat vind ik wel mooie voorbeelden.

Leonie: Ik vind Zeeman ook een prachtig voorbeeld van met zeer rake campagnes een consistent merkverhaal laden. Met heerlijke, herkenbare spreektaal. Het lijkt zo simpel, maar zo eenvoudig is dat niet!

En ik val bij zo'n vraag toch altijd terug op de retailmerken. Ik ben ooit begonnen bij een reclamebureau waar ik o.a. werkte voor C1000. Continu bouwen aan een merk met een steeds andere, slimme propositie in een wereld met veel concurrentie, vind ik niet alleen leerzaam, maar ook een prettige omgeving om in te vertoeven. Ook de HEMA vind ik trouwens sterk met haar inhakers waarmee ze vaak inspringen op de actualiteit. Er zit nog altijd een reclamemeisje in mij die daar van kan genieten. Ik kijk er nu ook alweer naar uit om straks in december alle kerstcampagnes van de supermarkten te zien.

Leonie: AVROTROS is eigenlijk nog een vrij jong merk. AVRO en TROS hadden zo hun eigen assets, maar voor het nieuwe fusiemerk zijn we nog heel erg aan het bouwen. Het nieuwe logo voeren we nu zo’n 3 jaar met ook wel een sterk soundlogo waarvan we merken dat steeds meer mensen dit herkennen. Maar AVROTROS heeft nog veel te winnen aan spontane herkenbaarheid. Ons voordeel is natuurlijk wel weer dat we in owned media natuurlijk dagelijks uren zicht- en hoorbaar zijn. Onze geholpen bekendheid is dan ook juist weer wel erg hoog, 97%.

Inge: Wij hebben uiteraard sterke associaties met het rijbewijs. Mensen denken bij ons aan het bekende roze papiertje of tegenwoordig het roze pasje. Je haalt hem natuurlijk wel bij ons, maar hij wordt uitgegeven door de RDW. Onze naamsbekendheid is daardoor wel hoog. En we hebben een aantal jaar geleden bewust gekozen om een blauw label dat lijkt op dat van de Rijksoverheid aan ons logo toe te voegen omdat we het belangrijk vinden om betrouwbaarheid te benadrukken en uit te stralen.

Inge: Onze belangrijkste driver is hoe wij onze kerntaken uitvoeren en onze bijdrage leveren aan de verkeersveiligheid. Wat wij doen om mensen mobiel te houden. En als laatste de kwaliteit van onze mensen en dienstverlening. Dat is voor ons de essentie en daar richten wij ons op. Zo’n beetje driekwart van het publiek heeft steun voor de uitvoering van de publieke taak van het CBR. Wij hebben in 2021 een groot reputatieonderzoek gedaan onder het Nederlands publiek en daaruit bleek dat we op de goede weg zijn. We zitten op een 7- qua reputatiescore. Het belangrijkste dat we kunnen doen om onze reputatie te versterken is natuurlijk de dienstverlening op orde hebben.

Leonie: Onze programma’s en onze presentatoren zijn eigenlijk de grootste drijvers achter onze reputatie. We zijn elke dag zo zichtbaar, je hoort en ziet ons vrijwel dagelijks met al onze podcasts en radio- en tv-programma’s. Hoe meer mensen AVROTROS positief beoordelen, hoe sterker onze reputatie. We werken dan ook elke dag aan een bepaalde 'kwaliteitslat', waar we continu aan moeten blijven voldoen. Communicatie draagt daar uiteraard aan bij, maar ook een prettige bedrijfscultuur zorgt voor een goede reputatie. Of hoe we luisteren naar onze leden... Of in gesprek gaan met onze volgers op social media. Of de omgang met fans van programma’s. En hoe presentatoren zich opstellen. Dat beïnvloedt allemaal onze reputatie.

Inge: Wij hebben niet geïnvesteerd in grootschalige campagnes. Waar wij vooral in investeren is dat wij ons merk doorvertalen in alles wat we doen. Er is veel spanning rondom onze dienstverlening: het halen of behouden van het rijbewijs. Het is voor burgers daarom enorm belangrijk dat wij altijd heel duidelijk zijn en inlevend, en dat we het ook zo makkelijk mogelijk maken. Ook als er negatieve beslissingen zijn. We zoeken klanten gericht op, bijvoorbeeld via social media campagnes die ook bijdragen aan onze reputatie en merk. We zijn continu bezig met onze rol en dienstverlening.

Hebben jullie het gevoel dat er de afgelopen jaren nieuwe competenties nodig zijn geweest in jullie team, om te doen wat je moet doen? Door veranderingen in het medialandschap, door vakontwikkeling enzovoorts. Zie je verandering in de skills van de mensen die bij je in de teams komen werken?
 

Leonie: Wij hebben de laatste twee jaar behoorlijk geïnvesteerd om de stap van programmapromotie naar merkcommunicatie te maken. Dat betekent dat alle communicatieadviseurs hun programmapromotie meer in lijn brengen met de merkboodschap van AVROTROS. Dat het één het bewijs wordt van het ander. Nu we meer bezig zijn met onze profilering, denken we ook anders: hoe zet je je programma op een opvallende manier in de markt? Hoe koppel je dat aan AVROTROS? Dat vraagt om meer creativiteit en conceptdenken. We zijn daarom bijvoorbeeld ook met bureaus gaan werken.

En dan moet je ook nog opvallen tussen alle andere omroepen: BNNVARA communiceert ook. KRO-NCRV ook. En dan heb je nog meer omroepen. Wil je dat mensen jouw boodschap zien en onthouden, dan is een consistente, krachtige boodschap nodig. Zeker als je bedenkt dat er ook nog een heel groot deel van Nederland lekker op Netflix zit.

Inge: Sinds 1 september ben ik manager van het nieuwe Expertisecentrum Klant en Communicatie en daarin hebben we nieuwe professionals in dienst genomen zoals online specialisten en content marketeers maar ook een nieuwe merkstrateeg en customer experience marketeers. Ons communicatie team is uitgebreid en we hebben alle expertise op de interactie met de klant en klantreis management samengevoegd zodat we alle elementen die van belang zijn voor onze reputatie veel krachtiger met elkaar kunnen verbinden.

We zijn ook veel actiever op social media en hebben daar nieuwe professionals voor in dienst genomen. Niet de hele grote aantallen, maar het is wel een hele beweging die we met elkaar aan het maken zijn. In het volgende reputatieonderzoek gaan we natuurlijk zien wat dat gedaan heeft,maar we zien nu al wel het een en ander terug. Bijvoorbeeld in het effect van social media campagnes die we doen voor jongeren en hun ouders.

Leonie: Wij hebben in 2022 weer een uitzendvergunning voor vier jaar gekregen, maar daar is wel de kanttekening bij geplaatst dat we scherper moeten profileren en dus nog sterker moeten duiden wat onze betekenis in het publieke omroepbestel is. In ons geval dus op een zeer toegankelijke manier de samenleving een beetje meer verbinden door middel van cultuur. Daar maken we ons elke dag heel hard voor. Voor iedereen in Nederland. We zijn niet voor niets: ‘de omroep voor ons’.

Inge: Dat is wel een groot verschil met ons, dat jullie moeten aantonen dat je onderscheidend bent. Dat geldt voor een organisatie als de onze natuurlijk helemaal niet. Voor ons is het waarom wel heel belangrijk, maar dan vooral vanwege het draagvlak voor het uitvoeren van publieke taken. Wij zijn een monopolist en dat geeft grote verplichtingen.

Leonie: Dat is bij ons heel gemixt qua achtergrond. We werken samen met de afdeling marketing op een grote werkvloer. En al die expertise is mooi verdeeld tussen onderzoek- en dataspecialisten, marketingprofessionals, communicatieadviseurs, content marketeers, social media managers, etc. Verder is het een mooie mix van journalisten, starters, mensen uit de (publieke) omroepwereld, en mensen uit de commerciële wereld. Vanuit mijn eigen commerciële achtergrond breng ik het merkdenken mee en hoe we die stip op de horizon altijd in zicht houden.

Inge: Je ziet dat mensen heel bewust voor ons kiezen om zich in te zetten voor de publieke zaak. Vaak wordt gedacht dat het werken bij een overheidsorganisatie vereist dat je ervaring bij de overheid hebt, maar dat is voor het CBR niet waar. We hebben expliciet mensen met ervaring in de commerciële wereld uitgenodigd om de stap te zetten en met de nieuwe mensen die we hebben binnengehaald zijn we ook echt een mix. Wat ik mooi vind is dat iedereen, van juridische zaken tot iemand van IT, echt altijd het einddoel van de burger voor ogen heeft. Ons vertrekpunt als publieke organisatie is de belevingswereld van de mensen om wie het gaat. Wij luisteren naar de maatschappij. Dat maakt het werken bij ons heel bijzonder, denk ik.

Inge: Ik haal veel inspiratie uit de samenwerking met andere publieke dienstverleners. We trekken bijvoorbeeld op met de belastingdienst, UWV, DUO en kijken hoe zij bezig zijn met hun klantreis. We ontwikkelen ook trainingen gezamenlijk. Verder haal ik inspiratie uit gesprekken met collega's, soms uit congressen maar ook uit mijn persoonlijke netwerk.

Leonie: Ik ga graag naar praktijkcongressen. Laatst nog “succesvol persbeleid”. Je hoort altijd iets nieuws of iets dat je triggert van vakgenoten. Verder ben ik sinds een jaar jurylid van de SAN. Daardoor blijf je een beetje bij, leer je veel van je collega’s en word je altijd wel door iets geïnspireerd. Dat neem je toch ook mee in je eigen werk. En ik houd ervan om aan te haken bij inspiratiesessies van reclamebureaus. Ons eigen bureau INDIE organiseerde er laatst ook een speciaal voor AVROTROS, met allerlei mooie, bijzondere cases uit Cannes. Heel tof. En onze nieuwsredactie van EenVandaag organiseerde laatst een inspiratiesessie over AI. Ik vind het ook heel belangrijk om dat over te brengen op mijn team, dus als er ergens iets georganiseerd wordt, neem ik hen graag mee. And last but certainly not least: onze verenigingsraad, onze leden, en al onze kijkers en luisteraars. Zij zijn zeer regelmatig aanwezig bij opnames, bijeenkomsten of events van ons. Van hen krijgen we ook altijd weer feedback en dus ook mooie, nieuwe inzichten.

Lees meer interviews in de reeks Publieke Merken op: https://www.iodigital.com/nl/insights/dossiers/public-brands