(Onderzoek) Wat zegt jouw auto over jou?

[gastblog, door Iris Nicolaas, Joris van Hoof & Jim Krokké] Op feestjes wordt vaak druk gespeculeerd over auto’s en imago. Mannen, maar ook in toenemende mate vrouwen, hebben een oordeel over welk merk auto’s ze mooi vinden, wat een typische ‘tandartsauto’ is, welke bestuurders vast en zeker een tatoeage hebben, en hoe creatief iemand is die een kleine auto met veel rondingen rijdt.

Daarnaast speelt het imago van auto’s ook een rol bij de keuze van een merk bij een organisatie. Een auto mag niet te groot zijn (dan denkt de klant dat hij die auto betaalt), milieuvriendelijk (wij zijn immers een bedrijf met oog voor de omgeving), veilig (we geven om onze medewerkers) en liefst ook nog zuinig (gunstigere bijtelling). Een auto is een deel van het visitekaartje geworden.

In dit artikel presenteren we ons onderzoek, waarin we hebben onderzocht in hoeverre verschillende mensen hetzelfde denken over de bezitter van een bepaalde auto. En daarnaast hebben we gekeken in hoeverre dat oordeel ook daadwerkelijk overeen komt met de eigenaar.

Voor het beantwoorden van deze vragen is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd, waaraan 240 mensen hebben deelgenomen; 15 autobezitters met hun auto (in 5 categorieën, elk met 3 auto’s; klein, compact, middelgroot, SUV en sportief)  en 225 beoordelaars.

Hieronder staan de resultaten van drie van de vijftien auto’s. In Tabel 1 is af te lezen welke opvallende eerste indrukken de beoordelaars zich hebben gevormd per autobezitter.

Tabel 1 Eerste indrukken op het gebied van persoonlijkheidskenmerken, lifestylekenmerken en demografische- en socio-economische kenmerken per auto.

Beoordelaars zijn het meest met elkaar eens wanneer het gaat om de demografische- en socio-economische kenmerken van autobezitters en dan vooral over het geslacht van de eigenaar. Over de persoonlijkheidskenmerken van autobezitters zijn beoordelaars het veel minder met elkaar eens; echter zijn zij over de zorgvuldigheid van autobezitters nog enigszins eensgestemd. Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat buitenstaanders zich geen juiste eerste indruk weten te vormen wanneer het gaat om de persoonlijkheidskenmerken van autobezitters.

Ook blijken op het gebied van lifestyle; kledinguitgaven en wijnconsumptie van autobezitters nauwkeuriger te beoordelen dan milieubewustheid en bierconsumptie en dat de mobiele telefoon voorkeur van autobezitters het meest exact te beoordelen is. Bijna de helft van de buitenstaanders weet daarnaast de demografische- en socio-economische kenmerken van autobezitters juist te beoordelen en dan voornamelijk hun geslacht.

Ook kan geconcludeerd worden dat kleine auto’s volgens beoordelaars typerend zijn voor gemiddeld neurotische personen, die 21 tot 30 jaar oud zijn, medewerker zijn en het liefst op zonvakantie gaan.

Compacte auto’s zijn volgens beoordelaars typerend voor gemiddeld extraverte personen, die daarnaast gemiddeld open en zeer zorgvuldig zijn. Verder zijn deze auto’s typerend voor mannen met bruin haar, die een HBO opleiding hebben, medewerker van beroep zijn, twee tot vier glazen wijn in de week drinken, het liefst een Samsung hebben en niet van roken houden.

Middelgrote auto’s zijn volgens beoordelaars typerend voor mannen met bruin haar, die een HBO opleiding hebben en het liefst op zonvakantie gaan.

SUV’s zijn volgens beoordelaars typerend voor zeer extraverte mannelijke managers van 41 tot 50 jaar met bruin haar, die vier tot zes glazen wijn in de week drinken, het liefst een iPhone hebben, in een vrijstaande woning wonen, op de VVD stemmen en gemiddeld milieubewust zijn.

Volgens beoordelaars zijn sportieve auto’s typerend voor personen van 31 tot 40 jaar, die bovengemiddeld zorgvuldig en gemiddeld neurotisch zijn, die in een vrijstaande woning wonen, op de VVD stemmen en een HBO opleiding hebben.  

De conclusies:

• Ÿ Marketeers die jeugdig willen overkomen, kopen een kleine auto.  Wanneer zij echter juist volwassenheid willen uitstralen, koop dan een grote SUV.
• Ÿ In reclame voor SUV’s, compacte auto’s en middelgrote auto’s kunnen het best acteurs met bruin haar opgenomen worden.
• Ÿ Veelal tonen autoreclames een auto op de oprit van een bijbehorende woning. Reclame-uitingen van SUV’s en sportieve auto’s kunnen het beste kiezen voor een vrijstaande woning, zodat de reclame overeenstemt met het beeld dat buitenstaanders van deze auto’s hebben .
• Ÿ Wanneer Samsung ervoor kiest om in haar reclame gebruik te maken van een auto, kan dit het best een compacte auto zijn, zodat het imago van Samsung een sterke fit heeft met de reclame. Daarentegen kan Apple het best gebruik maken van een SUV.
• Ÿ De directeur van een succesvolle organisatie kan gezien de resultaten het best rijden in een middelgrote auto.

Iris Nicolaas is student Communication Studies aan de Universiteit Twente, zij spaart voor een Land Rover Defender, zij maakt hiermee straks een sportieve en stoere indruk.
Joris van Hoof is Universitair Docent Communicatiewetenschap / Communication Studies aan de Universiteit Twente, hij rijdt in een BMW Z4 Coupé, waarmee hij mannelijk en welvarend overkomt.
Jim Krokké is Brand Consultant bij NykampNyboer, hij rijdt het liefst is een Tesla Model S, waarmee hij de indruk van milieuverantwoorde en succesvolle yup oproept.